Самая успешная компания XXI века

Южноафриканский юрист Родни Сакс переехал в США в надежде на новую жизнь. Вместе со случайным знакомым он занял денег у семьи и друзей и выкупил фирму-банкрота, чтобы за несколько лет вернуть ее к жизни и стать главным конкурентом Red Bull. Теперь напитки его компании продаются в 159 странах, бренд спонсирует турниры UFC, а акции показали рекордную доходность в мире за последние 25 лет. История Monster — в материале «Холода».

Миллиардер Родни Сакс ведет достаточно закрытый образ жизни: у него нет аккаунтов в социальных сетях, и он крайне редко дает интервью. В открытых источниках не указана никакая информация о его жене или детях, зато известно, что он является дядей израильской актрисы Ади Бельски. 

Состояние создателя энергетиков Monster оценивается в 3,6 миллиарда долларов. Всего за несколько лет Monster Beverage удалось занять второе место на рынке энергетических напитков с долей около 27%, на первом — Red Bull (43% рынка). Компания настолько успешна, что за последние 25 лет ее акции подорожали на 124,7 тысячи процента — средняя доходность бумаг за последние 25 лет превысила отметку в 37%. То есть если бы человек вложил в акции Monster всего 10 долларов в 1998 году, то спустя 24 года у него было бы уже 27 тысяч долларов.

Monster стала одной из четырех компаний (наряду с Apple, Amazon и Tractor Supply Corp.), чьи акции стабильно показывали более 25% годовой доходности на протяжении четверти века.

На всем готовом

Сакс родился в 1949 году в Южной Африке в семье литовско-еврейских эмигрантов. Глава семейства, Вольф Гарри Сакс, занимался бизнесом, но его сын пошел по другому пути. Родни Сакс решил связать свою жизнь с правом: он получил юридическое образование в Витватерсрандском университете — одном из ведущих высших учебных заведений Африки. После этого он 20 лет работал в крупной южноафриканской юридической фирме Werksmans.

В конце 1980-х годов Родни Сакс решил переехать в США вместе с семьей. В это же время он познакомился с Хилтоном Шлосбергом — финансистом, который тоже выпустился из Витватерсрандского университета. Знакомство переросло в идею о совместном проекте — ни Сакс, ни Шлосберг не знали, куда можно вложиться по приезде в Штаты, но начали активно просить деньги на будущий бизнес у друзей и членов семьи. Им удалось собрать более пяти миллионов долларов, которые они инвестировали в компанию-пустышку.

В 1992 году Сакс вместе со Шлосбергом по совету некоего инвестора выкупили бренд Hansen. Это был семейный бизнес по продаже сока, который основал Хьюберт Хансен вместе с тремя сыновьями. К началу 1990-х этот бизнес существовал уже 57 лет, первыми его клиентами были голливудские киностудии. Основной рынок сбыта Hansen — Южная Калифорния, за пределы США компания не выходила. Эксперты верили, что у бренда семьи Хансен есть история и узнаваемость, а значит на это можно сделать ставку.

Их бизнес прошел сложную историю взлетов и падений. В конце 1980-х компания не выдержала конкуренции с Coca-Cola и PepsiCo и объявила о банкротстве. Несмотря на умирающий бизнес, Сакс купил Hansen за 1,71 миллиона долларов и взял на себя долг компании в 12 миллионов долларов. На тот момент Hansen имела доходы от продаж в 17,1 миллиона долларов и чистую прибыль в 565 тысяч долларов.

Под новым руководством компания решила занять сегмент «альтернативных» напитков, который активно развивался в США в 1990-е годы. Помимо соков Hansen перестроилась на выпуск разнообразных газировок и охлажденного чая, правда, денег это не приносило: в 1994–1995 годах компания потеряла около трех миллионов долларов.

«Одна из самых важных вещей — знать, что вы будете совершать ошибки и вам, возможно, придется меняться. Вы должны быть готовы изменить упаковку, изменить вкус, изменить ингредиенты, а иногда и отказаться от продукта», — рассказывал Сакс в одном из редких интервью. 

Ситуация изменилась в конце 1995 года, когда Hansen запустили линейку смузи. Новый напиток обеспечил треть доходов компании за первые девять месяцев, что позволило заработать 357 тысяч долларов чистой прибыли и поднять рыночную капитализацию до 25 миллионов долларов. Тем не менее компанию все еще называли «гадким утенком», так как в ее линейке брендов не было чего-то уникального. 

Рождение монстра

Hansen Natural продолжала выпускать соки и смузи, а Сакс пытался найти новый продукт, который бы выделялся на рынке. В то время Европу покорял Red Bull. Производимый в Австрии энергетик вышел на американский рынок в 1997 году. Сакс решил не отставать: в том же году Hansen запустила линейку собственных энергетиков, которые назвали Hansen’s Energy.

В 2002 году компания провела ребрендинг и на полках магазинов появился обновленный напиток — Monster. Тогда же и возникла узнаваемая буква «М» кислотно-зеленого цвета, как будто выцарапанная на банке когтями. Энергетик американского производства выделялся на фоне Red Bull: банка Monster стоила столько же, но была в два раза больше, чем у конкурентов. Новая маркетинговая стратегия сработала: выручка Hansen от продажи энергетика возросла с 50 миллионов долларов в 2003 году до 1,7 миллиарда долларов в 2011 году. 

Ключевую роль в успехе Monster сыграло партнерство с такими крупными игроками, как Coca-Cola и Anheuser-Busch (производитель пива Budweiser и Stella Artois). Эти две компании стали основными дистрибьюторами Hansen Natural: они помогали ей распространять напитки по магазинам США и Европы. Компания Сакса воспользовалась давно выстроенной инфраструктурой Coca-Cola и Anheuser-Busch, не тратя время и деньги на создание собственной сети сбыта.

Успех энергетика Monster был настолько масштабным, что в 2012 году компания Hansen сменила имя на Monster Beverage, чтобы как можно больше ассоциировать себя с продуктом, который принес такой успех.

Бурный рост компании Сакса привлек интерес гигантов рынка напитков. Например, некоторые источники говорили, что Coca-Cola хотела выкупить бренд энергетика в 2012 году, однако сочла его цену слишком высокой. Правда через несколько лет Coca-Cola все равно вошла в капитал компании, выкупив 16,7% акций (сейчас ее доля выросла до примерно 20%), что дало ей право на место в совете директоров Monster Beverage. Сделка обошлась в 2,15 миллиарда долларов — после этого Сакс официально стал миллиардером.

Партнерство с Coca-Cola позволило Monster выйти за пределы США и Европы — например, на рынки Китая и России. С начала сотрудничества двух фирм рыночная капитализация компании Сакса увеличилась в 2,6 раза: c 22 миллиардов долларов в 2015 году до 58 миллиардов в 2024-м.

Выпустить зверя

Monster изначально целился в мужскую аудиторию и попал в точку: больше всего энергетики пьют молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет. Исследователи даже связывают интерес к этим напиткам с традиционной маскулинностью, так как именно эти напитки якобы дают физическую силу и стойкость. Monster же стремится продать не столько энергетик, сколько определенный стиль жизни: компания старается ассоциироваться с адреналином и риском, а ее слоган — «Unleash the Beast!» («Выпусти зверя!») — еще больше подчеркивает мощный эффект от напитка.

«Мы — образ жизни в банке», — говорила бывшая топ-менеджер по маркетингу Monster Energy Марианна Рэдли.

Monster делает свой бренд узнаваемым повсюду. Кислотная буква «М» появляется на музыкальных фестивалях и соревнованиях по экстремальным видам спорта: мотокросс, автогонки и др. Логотип компании уже почти десять лет красуется в октагоне в рамках боев UFC. Конор Макгрегор тренируется в шортах с зеленой буквой «М» и ставит перед собой баночку энергетика во время пресс-конференций, а победительница турнира UFC Валентина Шевченко позировала с банкой Monster и чемпионским поясом после победы над Манон Фиоро.

Компания не только финансирует спортсменов, но и приходит им на помощь. Например, Monster спонсировал атлета Пола Такера, который установил мировой рекорд в прыжках в длину на снегоходах (сейчас его рекорд уже побит гонщиком Red Bull). В 2010 году Такер попал в аварию на снегоходе и травмировал спинной мозг, из-за чего его парализовало ниже пояса. Monster помогла спортсмену и оплатила расходы на его реабилитацию, а Родни Сакс лично познакомился с Такером, после чего они поддерживали общение.

Помимо спорта, Monster Energy проникает в поп-культуру. С 2011 года компания устраивает музыкальный фестиваль, на котором в разные годы выступали Asking Alexandria, Кендрик Ламар, Bullet For My Valentine и солист Linkin Park Майк Шинода. Кроме того, энергетик появляется в игре Хидэо Кодзимы «Death Stranding», где главный герой может отхлебнуть напиток после миссии, невзирая на то, что наличие Monster в мире Death Stranding нелогично: в постапокалиптическом мире нет брендов.

Смертельный кофеин

Monster — регулярный участник судебных разбирательств. Чаще всего любители энергетиков подают иски, обвиняя Monster в причинении вреда здоровью. Зачастую истцы списывали сердечные приступы и инсульты на длительное употребление напитка. Высокое содержание кофеина — 160 миллиграммов в стандартной банке Monster (а в Java Monster доходит и до 300 миллиграммов) — действительно может вызывать проблемы с сердцем, хотя это лишь немногим больше, чем в чашке американо. Дневная норма для обычного взрослого — не более 400 миллиграммов кофеина.

В 2012 году против Monster началось судебное расследование после смерти 14-летней Анаис Фурнье, которая умерла от сердечного приступа, вызванного «кофеиновой интоксикацией» после двух банок энергетика. Компания подала встречный иск, утверждая, что у девочки и до употребления напитка были проблемы со здоровьем (у Фурнье был диагностирован синдром Элерса-Данло). Это дело ни к чему не привело, а в других похожих разбирательствах суд вставал на сторону Monster. Из-за обилия скандалов Родни Саксу вместе с представителями Red Bull и Rockstar Energy пришлось лично выступить перед Сенатом США, оправдывая свой бизнес.

Сотрудники Monster Beverage оказывались и в центре скандалов, совсем не связанных с энергетиками. В 2018 году пять женщин обвинили топ-менеджеров компании в сексуализированных домогательствах: в итоге своего поста лишились вице-президент Джон Кеннилли и руководитель музыкального маркетинга Брент Гамильтон. Филипп Дитрих, еще один топ-менеджер, замешанный в скандале, по всей видимости, все еще работает в Monster Beverage.

Еще одна медийная проблема компании — это споры с конкурентами за товарные знаки. С 2017 года Monster судится с производителем газировки Thunder Beast («Зверь Грома») из-за слова «зверь» в его названии. Основатель Thunder Beast Стивен Норберг назвал Monster «корпоративным хулиганом» за то, что гигант давит на малый бизнес, — по его словам, Monster просила его компанию больше никогда не использовать зеленый цвет на своей продукции.

Дальше — больше

Мировой рынок энергетиков все еще активно растет: по прогнозам, его объем увеличится с 73,8 миллиарда долларов в 2023 году до 125,1 миллиарда к 2030-му, со среднегодовым темпом роста до 8,5%. Пока что более трети выручки компаний-производителей обеспечивает Северная Америка, но ожидается, что рынок начнет активнее развиваться в Китае, Индии и Японии.

С одной стороны, Monster Beverage находится в выгодном положении, чтобы воспользоваться этими тенденциями. В портфеле бренда — десятки продуктов, включая низкокалорийные линейки и напитки на основе чая, что позволяет охватывать разные сегменты аудитории. С другой — первые результаты 2025 года не оправдали ожиданий: по итогам первого квартала выручка Monster Beverage упала на 2,3% до 1,85 миллиарда долларов.

К тому же перед Monster стоит несколько экономических препятствий. На компанию давит конкуренция со стороны Celsius — это самый быстрорастущий бренд на рынке энергетических напитков, который поддерживает PepsiCo. За семь лет компания Celsius подорожала более, чем на 13 миллиардов долларов. Вдобавок Monster пострадала от торговой войны Дональда Трампа, а именно от новых тарифов в 25% на импорт в США алюминия, который широко используется в производстве банок.

Однако спрос на энергетики продолжает расти, а сами американцы верят, что еда и напитки способны не только утолить жажду и голод, но и повлиять на психическое состояние, снизить стресс и добавить сил — а это именно то, что и продает им Monster.