Российские власти лишили отечественный бизнес возможности рекламироваться в инстаграме, фейсбуке и твиттере: с 1 сентября 2025 года любая реклама на площадках, признанных «нежелательными», будет запрещена. Власти аргументируют новый запрет борьбой с идеологическими оппонентами, однако на деле от него пострадают россияне: блогеры и предприниматели, для которых даже заблокированный инстаграм оставался доступной и эффективной площадкой для продвижения. «Холод» рассказывает, что теперь делать и есть ли альтернативы.
25 марта Госдума во втором и третьем чтении одобрила поправки к законам «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе». Они запрещают рекламу на ресурсах иностранных организаций, чья деятельность в России признана «нежелательной».
Под запрет попадет реклама в инстаграме и фейсбуке. Соцсети принадлежат американской компании Meta, деятельность которой была признана экстремистской в марте 2022 года. Тогда же Роскомнадзор заблокировал доступ к этим соцсетям в России по решению Генпрокуратуры. Под новый запрет также попадает реклама в соцсети X (бывшем твиттере).
За нарушение закона грозят штрафы: физическим лицам — до 2,5 тысяч рублей, должностным — до 20 тысяч рублей, юрлицам — до 500 тысяч рублей. Штрафовать будут и рекламодателей, и пользователей, которые разместят рекламу. Поправки вступят в силу с 1 сентября 2025 года.
Спикер Госдумы Вячеслав Володин объяснил смысл поправок тем, что владельцы этих соцсетей ведут «откровенно недружественную политику» по отношению к России и «распространяют заведомо ложную информацию». «Порой даже не задумываясь, они [пользователи] переводят деньги тем, кто намеренно вредит нашей стране», — говорил Володин.
Пострадают блогеры и малый бизнес
Таргетированную рекламу в инстаграме и фейсбуке с российских аккаунтов нельзя было настроить с марта 2022 года, когда компанию Meta признали экстремистской, поэтому для американских техногигантов ничего не меняется. От нового запрета пострадают простые россияне — блогеры и компании. До поправок рекламу можно было покупать напрямую у блогеров. Сама соцсеть при таком раскладе не получала никакие деньги: рекламодатели платили блогерам напрямую или через агентства.
«Когда бренды работают с блогерами, деньги ходят внутри страны: между российскими юрлицами, по российским законам. И налоги с этих сделок тоже платятся здесь, в бюджет», — пишет телеграм-канал «Русский маркетинг».
В 2024 году Ассоциация блогеров и агентств оценивала весь рынок рекламы у блогеров в 44 миллиарда рублей. Официально траты рекламодателей в инстаграме, фейсбуке и твиттере за 11 месяцев 2024 года составили 4,7 миллиарда рублей. Инстаграм,несмотря на запрет, — соцсеть, где у блогеров есть «наибольший объем аудитории», говорил в декабре 2024 года управляющий партнер агентства цифровых коммуникаций Heads’made Ярослав Мешалкин. По его словам, хотя после признания Meta «нежелательной организацией» инфлюенсеры пытались перенаправить своих подписчиков на другие платформы, у них это не получилось.
Большинство крупных рекламодателей не покупают таргетированную рекламу в инстаграме с момента признания Meta экстремистской организацией. Они, как и представители малого и среднего бизнеса, покупают рекламу у блогеров. Продвижение через инфлюенсеров — один из самых действенных инструментов, поэтому новый запрет ударит по всем.
«Соцсети для продвижения выбирают 56% представителей малого бизнеса, платные посты в соцсетях используют 46%. Поправки могут затронуть большинство из них, поскольку у них меньше ресурсов на перестройку процессов», — сказала генеральный директор рекламного холдинга NMi Digital Анна Планина.
Кроме этого, неизвестно, могут ли представители малого и среднего бизнеса продвигать свои корпоративные аккаунты в инстаграме — будет ли это считаться рекламой, закон не уточняет.
Импортозамещение инстаграма
В Ассоциации блогеров и агентств ожидают, что рынок рекламы в инстаграме упадет примерно в два раза, но не исчезнет. Когда поправки вступят в силу, деньги станут брать по серым схемам, а рекламные посты будут подаваться нативно, считает основатель ассоциации Максим Перлин.
«Рекламу как покупали, так и будут покупать, но ее никто не будет маркировать», — говорит создатель блога про маркетинг DNative Алексей Tкачук.
Это значит, что вместо явной рекламы в постах у блогеров будет продакт-плейсмент, что тоже незаконно — в 2022 году Роскомнадзор обязал маркировать любую рекламу, ориентированную на российских пользователей, в том числе и продакт-плейсмент. Блогеры или другие продавцы рекламы обязаны ставить пометку «Реклама» и указывать, кто ее заказал.
Единственный законный выход — переход на другие площадки․ При этом хороших альтернатив нет, говорит Ткачук «Холоду». Один из вариантов — телеграм. Однако, по словам Ткачука, на этой платформе нет алгоритмических лент и очень высокая стоимость привлечения аудитории и охватов.
«Малому бизнесу тут очень тяжело, да и любому другому тоже», — сказал он.
Все еще можно покупать рекламу у блогеров на ютубе — эта платформа хоть и работает в замедленном режиме, но ее владелец (компания Google) не признана «экстремистской» в России. «Есть тикток, который тихо-тихо, но стал вполне доступным под VPN для публикации контента и просмотра нового. Есть ютуб. Но оба варианта — они про видео, а не про фотографии», — говорит Ткачук.
В таких условиях малому бизнесу остается только терпеть, закупаться рекламой до 1 сентября и придумывать, как продвигать себя в инстаграме и дальше, считает Ткачук. «Придется закладывать бюджеты на штрафы, так как штрафовать будут точно не всех и не за каждый факт интеграции, всегда остается вероятность, что “пронесет”, либо придумывать дополнительные активности, которые не будут выглядеть как рекламные», — заключает он.
Также остаются варианты с российскими площадками — «ВКонтакте» и «Дзеном». Запрет рекламы в инстаграме для властей — еще один способ перенести аудиторию из иностранных соцсетей в отечественные аналоги. Об этом они говорили с 2022 года: советовали вместо ютуба использовать рутуб, вместо гугла — «Яндекс», вместо инстаграма и фейсбука — «ВКонтакте».
Крупные инфлюенсеры уже сейчас пытаются перенаправить свою аудиторию на другие площадки и поднимают цену на рекламу в инстаграме — некоторые на 50%. По расчетам телеграм-канала SHOT, из-за запрета на рекламу в инстаграме топ-20 российских блогеров потеряют около двух миллиардов рублей.
«Холоду» нужна ваша помощь, чтобы работать дальше
Мы продолжаем работать, сопротивляясь запретам и репрессиям, чтобы сохранить независимую журналистику для России будущего. Как мы это делаем? Благодаря поддержке тысяч неравнодушных людей.
О чем мы мечтаем?
О простом и одновременно сложном — возможности работать дальше. Жизнь много раз поменяется до неузнаваемости, но мы, редакция «Холода», хотим оставаться рядом с вами, нашими читателями.
Поддержите «Холод» сегодня, чтобы мы продолжили делать то, что у нас получается лучше всего — быть независимым медиа. Спасибо!
