Журналисты The Times проанализировали примеры самых успешных рекламных кампаний последних лет и пришли к выводу, что их объединяет провокация. Обычный продакт-плейсмент уже не работает, и бренды ищут неожиданные, даже шокирующие приемы, которые заставляют аудиторию спорить о рекламе.
В числе примеров издание называет недавний трюк американской исполнительницы Doja Cat на красной дорожке церемонии MTV Video Music Awards в Нью-Йорке. Перед камерами она достала ярко-красную помаду из сумочки и демонстративно съела ее. Позже выяснилось, что это был шоколад, отлитый французским кондитером для промо косметического бренда MAC. Трюк моментально стал темой обсуждений в соцсетях и вернул компанию в медийную повестку, отмечают авторы публикации.
Маркетологи называют подобные акции примером маркетинга в стиле «что это было». И отмечают, что в условиях постоянного информационного шума смелый и провокационный жест работает лучше всего. Похожим успехом, подчеркивает The Times, стала недавняя реклама джинсов American Eagle с актрисой Сидни Суини. Игру слов в слогане «great jeans» восприняли неоднозначно, начались споры в соцсетях, но именно это привело к ажиотажу — коллекция разошлась за неделю.
Специалисты отмечают, что «линейная» реклама со звездами сегодня работает только в том случае, если зритель верит в связь знаменитости с продуктом. Так, рэпер Snoop Dogg убедительно смотрелся в кампании замороженных снэков Hot Pockets и даже переделал собственный хит ради ролика. Но с 2010-х традиционные лица бренда все чаще вызывают скепсис, и компании ищут новые ходы.
Теперь, по словам собеседников The Times, рекламные кампании все чаще строятся как сюжетные истории или перформансы. Например, отель Four Seasons стал площадкой для популярного сериала White Lotus, спортивные бренды создают эффект присутствия в раздевалке вместе со спортсменом, а CeraVe построила целую серию акций вокруг актера Майкла Серы.
Однако иногда провокация в рекламе приводит не к желаемому вирусному эффекту, а к шквалу негатива в адрес бренда и серьезным репутационным издержкам. Так, российская бабл-ти сеть Pims минувшим летом оказалась в центре скандала после выхода ролика с элементами насилия. В соцсетях и медиа эта кампания обсуждалась как пример неудачного креатива.
