С создания первого «Хэппи Мила» прошло уже больше 40 лет, и сейчас по всему миру ежегодно продается около миллиарда этих детских наборов. Однако большую часть его истории «Хэппи Мил» критиковали — нутрициологи и родители, экоактивисты и даже ностальгирующие покупатели. «Холод» рассказывает, как эволюционировал любимый детский набор, что случилось с игрушками и почему как прежде уже точно не будет.
«Хэппи Мил» появился в 1979 году, спустя 39 лет после открытия первой точки «Макдоналдса». Его идея, как это часто бывает с великими изобретениями, почти одновременно пришла в голову сразу нескольким людям в разных частях земного шара.
Первую версию «Хэппи Мила» придумала владелица точки «Макдоналдса» в Гватемале Йоланде Фернандес. Она заметила, что дети не могли доесть большой гамбургер, и в 1977 году решила создать маленький детский набор — «Меню Роналда». В него вошел мини-гамбургер, картошка фри, газировка, а также мороженое и игрушка из местного магазина.
В том же году он стал настолько популярен у клиентов, что руководство «Макдоналдса» пригласило его создательницу рассказать о своей идее на международном собрании франшизы в Чикаго.
Второй создатель «Хэппи Мила» — Дик Брамс, который в 1970-х годах руководил рекламой «Макдоналдса» в Сент-Луисе в штате Миссури. В 1973 году он заметил, что один из главных конкурентов франшизы — Burger Chef — представил набор «Fun Meal» с маленьким гамбургером, картошкой фри, напитком, десертом и игрушкой в яркой коробке с головоломками. Дик Брамс предложил разработать похожий детский набор для «Макдоналдса» и пришел с этой идеей к владельцу рекламного агентства Бобу Бернстайну. Агентство Бернстайна сотрудничало с точками франшизы еще с 1967 года и специализировалось на детском маркетинге.
В тот период в «Макдоналдс» приходило все меньше клиентов с детьми — у конкурентов дела обстояли лучше: Burger Chef предлагали детские наборы с игрушками, а Burger King придумал своего маскота «Короля», который стал талисманом для международной рекламной кампании франшизы более чем на 40 лет.
Бернстайн нанял команду иллюстраторов и дизайнеров, чтобы создать яркую коробку для нового детского набора. Так появился знаменитый дизайн — красная коробка с пазлами, загадками, играми и комиксами. Логотип ресторана выполнили в виде ручек на крышке коробки.
В 1977 году «Хэппи Мил» запустили в Канзас-Сити, Денвере и Финиксе в качестве рекламной кампании. Название придумали, по ассоциации с джинглом из рекламы «Макдоналдса» 1960-х, в котором ресторан называли «счастливым местом» (happy place). В этом же году Бернстайн зарегистрировал название «Хэппи Мил», а спустя два года передал право на него «Макдоналдсу» всего за один доллар.
Первые два года в «Макдоналдсе» опасались выпускать «Хэппи Милы» во всех ресторанах сети, сомневаясь в их успехе. Первый «официальный» «Хэппи Мил» вышел только в 1979 году. Он был оформлен в виде циркового вагона: в него входили стандартный гамбургер или чизбургер на выбор, картофель фри, напиток и печенье — а также небольшой сувенир. Детям мог попасться бумажник, трафарет, браслет, замок-головоломка, волчок или ластик.
Тогда «Хэппи Милы» воспринимались лишь как лимитированная коллекция для привлечения семей с детьми — даже по телевидению говорили, что такие детские наборы лишь временные. К тому же не все владельцы точек были готовы принять «Хэппи Милы» в постоянное меню: для них нужно было выстраивать отдельную логистику — научиться собирать коробки и найти специальное место для хранения игрушек.
Однако уже к середине 1980-х годов «Хэппи Милы» стали постоянной позицией — во многом именно благодаря игрушкам. К тому же в 1983 году в наборах появились наггетсы — это тоже способствовало успеху. Все это время именно Дика Брамса, который предложил идею детского набора, называли «отцом “Хэппи Мила”», однако вскоре Бернстайн стал настаивать на том, что он и его компания разрабатывали концепцию детского набора еще до идеи Брамса и именно они создали его в том виде, в каком он стал популярен.
Бернстайн рассказал о том, что на идею его вдохновил его сын, который за завтраком каждый раз читал один и тот же текст на упаковке хлопьев. Тогда Бернстайн впервые понял, что дети хотят чем-то заниматься во время еды.
На пике популярности
В 1979 году в «Хэппи Миле» появились игрушки по новому популярному фильму «Звездный путь» (Star Trek). По телевизору показывали рекламу, в которой Клингон — представитель фантастической расы из фильма — просит родителей привести своих детей в «Макдоналдс» и купить им «Хэппи Мил» с персонажами «Звездного пути».
С 1980-х годов «Макдоналдс» начинает на регулярной основе сотрудничать с популярными развлекательными компаниями, и в «Хэппи Миле» появляются новые игрушки: куклы Барби, машинки Hot Wheels, плакаты фильма «Инопланетянин» и фигурки Соника. В 1987 году «Макдоналдс» заключает контракт с Disney на производство игрушек для «Хеппи Мила» по мультфильмам. В коробках с детскими наборами появляются герои из «Золушки», «Микки Мауса», «Алладина», «Короля Льва», «В поисках Немо» и «101 далматинца».
Игрушки с далматинцами были настолько популярными, что эту коллекцию выпустили два раза: в 1996 и в 2000 годах. «Макдоналдс» совместно с Disney в первый раз выпустили 101 фигурку с разными далматинцами, а во второй раз — 102, а также специальный кейс для хранения всей коллекции.
В 2000-х годах появляются новые коллекции, которые становятся культовыми: в «Хэппи Миле» можно было получить фигурки Hello Kitty, Lego, Трансформеров, Могучих Рейнджеров и Телепузиков. Коллекция «Teenie Beanie Babies» с мини-версиями плюшевых животных популярного бренда в 1997 году стала настолько успешной, что «Макдоналдс» выпускал ее в «Хэппи Милах» целых четыре года подряд.
Спрос на детские наборы был настолько высоким, что во многих точках «Макдоналдса» они закончились полностью еще до окончания акции, а одна из сотрудниц «Макдоналдса» даже украла партию с игрушками на сумму в шесть тысяч долларов. Игрушки продавались на вторичном рынке в несколько раз дороже, чем в составе «Хэппи Мила». Позже франшиза попыталась несколько раз повторить успех с «Teenie Beanie Babies»: в 2009 году, 2014, 2017 и 2019, однако спрос с каждым годом снижался.
В 1999 году «Макдоналдс» анонсировал еще одну коллекцию игрушек «Хэппи Мила», которая стала очень популярна, — 80 мини-игрушек Ферби. «Макдоналдс» выпускал новые Ферби и в 2016 году, однако похожего успеха добиться не удалось.
Не тот, что был раньше
С 2000-х годов Хэппи Мил начали критиковать за то, что он способствует детскому ожирению. Родители и нутрициологи начали призывать «Макдоналдс» сделать детский набор более полезным. В 2006 году, когда Disney и «Макдоналдс» прекратили сотрудничество, прошли слухи о том, что компании расторгли контракт именно из-за того, что сеть фастфуда обвиняют в том, что из-занее все больше детей страдают от ожирения.
C 2010 года десятки штатов стали принимать постановления о стандартах детского питания, из-за чего набор «Хэппи Мила» пришлось изменить. Теперь там появились яблочные дольки, шоколадное молоко с низким содержанием сахара, низкокалорийный сок, а порция картошки фри уменьшилась вдвое. В 2013 году из «Хэппи Мила» убрали и газировку. Это сократило количество калорий на 20% — до 475.
Компанию много лет призывают убрать из «Хэппи Мила» и игрушки, которая привлекает детей. В 2010 году Центр науки в общественных интересах (американская некоммерческая организация по защите прав потребителей) обвинил «Макдоналдс» в том, что они «коварно» используют игрушки для увеличения продаж среди детей.
В 2010 году в Сан-Франциско вышло постановление, запрещающее сетям фаст-фудов продавать игрушки вместе с едой, а в Санта-Кларе ресторанам быстрого питания власти запретили добавлять игрушку в наборы, где содержится больше 485 калорий или где более 35% пищевой ценности занимают жиры.
Тогда игрушки удалось сохранить за счет изменения еды в «Хэппи Миле», однако уже в 2019 году «Макдоналдс» столкнулся с новой проблемой — экологической. Все началось с того, что две сестры из Британии — семи и девяти лет — собрали более 500 тысяч подписей против использования пластиковых игрушек в детских наборах. Девочки даже устроили акцию у штаб-квартиры «Макдоналдса» и потребовали сделать подарки для детей из экологически чистых материалов, заменив пластиковые фигурки на книги или картонные игры.
Руководство «Макдоналдса» пообещало, что с 2021 года в британском «Хэппи Миле» появится больше настольных игр, книг и плюшевых игрушек. Начиная с 2021 года некоторые европейские «Макдоналдсы» — в том числе британский и французский — полностью отказались от игрушек из неперерабатываемого пластика.
В этом же году «Макдоналдс» пообещал сократить использование пластмассы не только в Великобритании, но и в точках по всему миру — это означает, что в «Хэппи Милах» во всех странах теперь вместо пластиковых фигурок появятся бумажные игрушки, которые нужно собирать самим детям, а также карточки, книги и настольные игры. Компания заявила, что стремится к 2025 году на 90% сократить использование пластика.
Впрочем, все это сказалось на качестве самих игрушек. Из-за чего возмутились уже преданные фанаты. Многие родители призвали вернуть оригинальные игрушки в «Хэппи Мил». Пользователи соцсетей также возмущаются и шутят над новыми игрушками «Макдоналдса».
«Вы должны знать, насколько в 2024 году все ужасно с “Хэппи Милом”. Не осталось ничего, что у нас было в 1990-х. Мой ребенок только что получил “игрушку” в виде коллекции карточек и QR-код», — писал в твиттере один из недовольных покупателей.
В 2022 году в «Хэппи Миле» вышла коллекция карточек по мотивам игры Pokemon GO, которая возмутила некоторых пользователей соцсетей: «Смотря на последние “игрушки” в “Макдоналдсе”, я осознаю, что мое детство было лучшим временем. Мне жалко сегодняшних детей. У них больше нет таких игрушек, какие были у нас. Теперь они хуже по качеству, и вообще не чувствуется, что в них вложили хоть какой-то труд».
Однако за последний год клиенты «Макдоналдса» по всему миру стали также замечать, что «Хэппи Мил» постепенно возращает поклонников новыми успешными коллекциями.
Например, в ноябре 2023 года «Макдоналдс» анонсировал коллаборацию с Crocs и представил 10 игрушек — мини-кроксы с разным дизайном. В набор также вошли специальные наклейки, с помощью которых можно по-особенному стилизовать свои миниатюрные кроксы. Еще до выхода этой коллекции ее назвали одной из самых ожидаемых и «милых» этой осенью.
В конце октября 2024 года «Макдоналдс» объявил о возвращении в «Хэппи Мил» «культовой» коллекции по мотивам Mario Kart из 10 фигурок: восьми основных персонажей Mario и двух коллекционных — золотого Марио и принцессы Пич. Эта коллекция впервые появилась в «Макдоналдсе» еще в 2014 году, однако спустя 10 лет она вышла с небольшими изменениями — теперь игрушку можно разобрать на две части. При этом детали от разных игрушек подходят друг другу, что позволяет собрать из них новые комбинации, смешав с деталями от других героев.
В ноябре 2024 года «Макдоналдс» также представил новую коллекцию игрушек, которая уже получила положительные отзывы в соцсетях. В новом «Хэппи Миле» с 26 ноября появится 18 игрушек по мотивам популярной игры в Roblox Pet Simulator. Особенность этого набора в том, что в нем не одна, а две игрушки — одна из них будет упакована в подарочную бумагу. Как заявляет компания, предполагается, что этот набор будет приурочен ко Дню благодарения и мотивирует детей подарить кому-то подарок.
Российским детям
В России «Хэппи Мил» появился в 1997 году с коллекцией игрушек из мультфильма «Горбун из Нотр-Дама». До 2022 года в российском «Хэппи Миле» появлялись те же игрушки, что и в остальных странах. Но в 2022 году, после ухода «Макдоналдса» из России из-за вторжения в Украину, перезапущенная российскими владельцами под названием «Вкусно — и точка» сеть ресторанов презентовала аналог «Хэппи Мила» — «Кидз Комбо». В него вошли наггетсы или бургер, морковные палочки или яблочные дольки и напиток.
Сначала «Вкусно — и точка» заявили, что игрушки «Кидз Комбо» будут отличаться от оригинальных в «Хэппи Миле»: в него планировалось добавить книги с головоломками и лабиринтами. Однако вскоре в российском аналоге «Хэппи Мила» появились и коллекции игрушек — первая из них была создана по мотивам российского мультфильма «Лео и Тиг». За следующие два года в «Кидз Комбо» появятся фигурки из мультфильмов «Три кота», «Фиксики» и «Маша и Медведь». Владелец «Вкусно — и точка» заявил, что 90% процентов игрушек в «Кидз Комбо» будут из российских мультфильмов.
