«У меня для тебя кое-что есть»

Что общего у рыцаря ордена джедаев Оби-Вана Кеноби, «железного человека» Тони Старка, эльфа Леголаса и Винсента из «Криминального чтива»? С их помощью можно прорекламировать что угодно — например, чилийское пиво Cerveza Cristal. В 2003 году рекламные вставки этого пива аккуратно вмонтировали в эпизоды «Звездных войн». Авторы промо-кампании получили престижную премию за креатив в рекламе, а также иск от компании Джорджа Лукаса. Спустя 20 лет реклама завирусилась в твиттере, и теперь Cerveza Cristal «рекламируют» и персонажи других фильмов.

Давным давно (в 2003 году) чилийский телеканал Channel 13 впервые пустил в эфир оригинальную трилогию «Звездных войн». А вместе с этим решился на эксперимент: что если не прерывать просмотр фильмов на классическую рекламную паузу, а вмонтировать продукт в саму кинокартину? Идея родилась в сотрудничестве канала и рекламного агентства OMD Chile, работавшего на пивной бренд Cerveza Cristal.

Авторы промо-кампании хотели добиться вау-эффекта и привлечь новую аудиторию, аккуратными вставками, которые органично вписываются в контекст. Например, в  эпизоде «Новая надежда» персонаж Оби-Вана говорит Люку Скайуокеру: «У меня для тебя кое-что есть», — но затем вместо светового меча берет в руки бутылку пива Cerveza Cristal.

«Мы не смогли использовать актеров, не было даже диалогов, имитирующих оригиналы. Было три-пять секунд, в течение которых неожиданно появлялся наш продукт», — рассказывал Фелипе Виландт, руководивший отделом маркетинга Cerveza Cristal в те годы.

В каждом фильме таких вставок было несколько. Например, в момент, когда Оби-Ван отправляется в глубь космической станции, чтобы отключить притягивающий луч, вместо панели управления его вновь встречает холодильник с бутылкой пива.

В следующем эпизоде, «Империя наносит ответный удар», в интеграции участвует уже сам главный герой трилогии — Люк Скайуокер. Банку Cerveza Cristal он находит на болоте, где живет магистр Йода.

В финальном эпизоде трилогии фанатом пива оказывается император Палпатин.

Запрещенная реклама

Рекламная кампания была настолько успешной, что ее решили повторить и с другими фильмами, которые каждую неделю показывали на Channel 13.

Бывший руководитель отдела маркетинга Cerveza Cristal Фелипе Виландт рассказывал, что с февраля по март 2004 года подобная интеграция вышла в еще нескольких фильмах, транслировавшихся на телеканале. В списке — «Красота по-американски», «Гладиатор» и «Ноттинг Хилл», «Нецелованная» и романтичной комедии «Лучше не бывает». Теперь пользователи ищут архивные версии фильмов с этими вставками. 

С новогодних корпоративов в Донбасс

Как изменилась жизнь гостей «голой вечеринки» Насти Ивлеевой всего за несколько месяцев

Общество20 минут чтения

В 2004 году рекламное агентство OMD Chile, стоявшее за гениальной рекламой, получило признание — высшую награду на крупнейшем фестивале в мире рекламной индустрии. За то, что команда смогла «подрядить» рекламировать пиво самого Оби-Вана Кеноби, агентство получило Гран-при на Каннских львах, а жюри отметили, что этот ход был «гениальным».

Ожидаемо, креатив не понравился юристам кинокомпании Lucasfilm, принадлежавшей Джорджу Лукасу, создателю «Звездных войн». Студия подала жалобу в CONAR — чилийский Совет по саморегулированию и рекламной этике. В ней утверждалось, что Channel 13 нарушил авторские права, а продакт-плейсмент ввел чилийских зрителей в заблуждение.

Спустя почти год после выхода в эфир первого рекламного ролика иск был принят, и CONAR запретил его показ.

20 лет спустя

Больше чем через 20 лет после первого показа, маркетинговая кампания Cerveza Cristal вновь стала популярна, теперь в интернете.

23 февраля аккаунт Out Of Context International Dubs, регулярно выкладывающий фрагменты разных фильмов с дубляжом на разных языках, опубликовал двухминутный ролик с нарезкой сцен из фильма «Звездные войны. Скрытая Угроза» на испанском языке. В подписи к твиту было указано, что такую озвучку использовали для показов в Чили и Мексике.

В ответ на это пользователь из Чили @DESCONOCIDOHK прикрепил архивный ролик из фильма «Звездные войны. Возвращение джедая» с рекламной интеграцией Cerveza Cristal. «Пришло время упомянуть, что, когда оригинальная трилогия “Звездных войн” транслировалась по 13-му каналу где-то в 2004 году, они сделали рекламные вставки с персонажами, держащими пиво, — написал он.

Спустя неделю другой фрагмент рекламы выложили в твиттере, смонтировав уже с оригинальной, английской озвучкой. Твит набрал более 37 миллионов просмотров, а соцсети захватили шуточные интеграции Cerveza Cristal.

«Боже мой, что я наделал?» — написал в твиттере пользователь @DESCONOCIDOHK, первым обративший внимание на архивный ролик.

Даванков поссорил Каца и сторонников Навального

Оппозиционеры снова поругались из-за президентских выборов. Что произошло?

Общество5 минут чтения

После успешной рекламной компании в начале нулевых, бренд Cerveza Cristal никуда не делся и продолжает выпускать пиво. Нынешний менеджер по маркетингу Cerveza Cristal Фелипе Сара говорит, что для любого чилийца этот проект все еще повод для гордости: «Благодаря этой кампании 20 лет назад о нас говорил даже Джордж Лукас. Сегодня его подхватили тысячи людей по всему миру, в том числе Илон Маск».

А теперь мемы

«Холод» отобрал лучшие «интеграции» от пользователей твиттера.

«Железный человек»

«Криминальное чтиво»

 «Индиана Джонс»

«Дюна»

«Властелин Колец: Братство кольца»

«Парк Юрского периода»

«Человек-паук»

«Кошмар перед Рождеством»

Не обошлось и без креатива над сиквелами «Звездных войн».

Чтобы не пропускать главные материалы «Холода», подпишитесь на наши социальные сети!

Telegram

Instagram

Facebook

TikTok

X