
Что общего у рыцаря ордена джедаев Оби-Вана Кеноби, «железного человека» Тони Старка, эльфа Леголаса и Винсента из «Криминального чтива»? С их помощью можно прорекламировать что угодно — например, чилийское пиво Cerveza Cristal. В 2003 году рекламные вставки этого пива аккуратно вмонтировали в эпизоды «Звездных войн». Авторы промо-кампании получили престижную премию за креатив в рекламе, а также иск от компании Джорджа Лукаса. Спустя 20 лет реклама завирусилась в твиттере, и теперь Cerveza Cristal «рекламируют» и персонажи других фильмов.
Давным давно (в 2003 году) чилийский телеканал Channel 13 впервые пустил в эфир оригинальную трилогию «Звездных войн». А вместе с этим решился на эксперимент: что если не прерывать просмотр фильмов на классическую рекламную паузу, а вмонтировать продукт в саму кинокартину? Идея родилась в сотрудничестве канала и рекламного агентства OMD Chile, работавшего на пивной бренд Cerveza Cristal.
Авторы промо-кампании хотели добиться вау-эффекта и привлечь новую аудиторию, аккуратными вставками, которые органично вписываются в контекст. Например, в эпизоде «Новая надежда» персонаж Оби-Вана говорит Люку Скайуокеру: «У меня для тебя кое-что есть», — но затем вместо светового меча берет в руки бутылку пива Cerveza Cristal.
«Мы не смогли использовать актеров, не было даже диалогов, имитирующих оригиналы. Было три-пять секунд, в течение которых неожиданно появлялся наш продукт», — рассказывал Фелипе Виландт, руководивший отделом маркетинга Cerveza Cristal в те годы.
В каждом фильме таких вставок было несколько. Например, в момент, когда Оби-Ван отправляется в глубь космической станции, чтобы отключить притягивающий луч, вместо панели управления его вновь встречает холодильник с бутылкой пива.
В следующем эпизоде, «Империя наносит ответный удар», в интеграции участвует уже сам главный герой трилогии — Люк Скайуокер. Банку Cerveza Cristal он находит на болоте, где живет магистр Йода.
В финальном эпизоде трилогии фанатом пива оказывается император Палпатин.
Запрещенная реклама
Рекламная кампания была настолько успешной, что ее решили повторить и с другими фильмами, которые каждую неделю показывали на Channel 13.
Бывший руководитель отдела маркетинга Cerveza Cristal Фелипе Виландт рассказывал, что с февраля по март 2004 года подобная интеграция вышла в еще нескольких фильмах, транслировавшихся на телеканале. В списке — «Красота по-американски», «Гладиатор» и «Ноттинг Хилл», «Нецелованная» и романтичной комедии «Лучше не бывает». Теперь пользователи ищут архивные версии фильмов с этими вставками.
В 2004 году рекламное агентство OMD Chile, стоявшее за гениальной рекламой, получило признание — высшую награду на крупнейшем фестивале в мире рекламной индустрии. За то, что команда смогла «подрядить» рекламировать пиво самого Оби-Вана Кеноби, агентство получило Гран-при на Каннских львах, а жюри отметили, что этот ход был «гениальным».
Ожидаемо, креатив не понравился юристам кинокомпании Lucasfilm, принадлежавшей Джорджу Лукасу, создателю «Звездных войн». Студия подала жалобу в CONAR — чилийский Совет по саморегулированию и рекламной этике. В ней утверждалось, что Channel 13 нарушил авторские права, а продакт-плейсмент ввел чилийских зрителей в заблуждение.
Спустя почти год после выхода в эфир первого рекламного ролика иск был принят, и CONAR запретил его показ.
20 лет спустя
Больше чем через 20 лет после первого показа, маркетинговая кампания Cerveza Cristal вновь стала популярна, теперь в интернете.
23 февраля аккаунт Out Of Context International Dubs, регулярно выкладывающий фрагменты разных фильмов с дубляжом на разных языках, опубликовал двухминутный ролик с нарезкой сцен из фильма «Звездные войны. Скрытая Угроза» на испанском языке. В подписи к твиту было указано, что такую озвучку использовали для показов в Чили и Мексике.
В ответ на это пользователь из Чили @DESCONOCIDOHK прикрепил архивный ролик из фильма «Звездные войны. Возвращение джедая» с рекламной интеграцией Cerveza Cristal. «Пришло время упомянуть, что, когда оригинальная трилогия “Звездных войн” транслировалась по 13-му каналу где-то в 2004 году, они сделали рекламные вставки с персонажами, держащими пиво, — написал он.
Спустя неделю другой фрагмент рекламы выложили в твиттере, смонтировав уже с оригинальной, английской озвучкой. Твит набрал более 37 миллионов просмотров, а соцсети захватили шуточные интеграции Cerveza Cristal.
«Боже мой, что я наделал?» — написал в твиттере пользователь @DESCONOCIDOHK, первым обративший внимание на архивный ролик.
После успешной рекламной компании в начале нулевых, бренд Cerveza Cristal никуда не делся и продолжает выпускать пиво. Нынешний менеджер по маркетингу Cerveza Cristal Фелипе Сара говорит, что для любого чилийца этот проект все еще повод для гордости: «Благодаря этой кампании 20 лет назад о нас говорил даже Джордж Лукас. Сегодня его подхватили тысячи людей по всему миру, в том числе Илон Маск».
А теперь мемы
«Холод» отобрал лучшие «интеграции» от пользователей твиттера.
«Железный человек»
Caught Iron Man on TV in Chile last night
— ComicBook.com (@ComicBook) March 5, 2024
🎶CERVEZA CRISTAL🎶 pic.twitter.com/Q3Y9oPsR6K
«Криминальное чтиво»
"Vincent! We happy?"
— Todd Owyoung (@toddowyoung) March 5, 2024
"Oh yeah, we happy."
🎶¡Cerveza Cristal!🎶 pic.twitter.com/kHzuX7FZ97
«Индиана Джонс»
— it me: FALLOUT (@falloutplays) March 5, 2024
«Дюна»
cerveza cristal pic.twitter.com/k90TsBmoWu
— free larry 🦅 (@kennetzio) March 5, 2024
«Властелин Колец: Братство кольца»
My favorite cerveza, Cristal! Here! Take it, take it! Made by the elves, you know. Glows blue when it's ice cold and ready to drink! pic.twitter.com/j2vmd2gR3i
— JRR Jokien (@joshcarlosjosh) March 5, 2024
🎵 CERVEZA CRISTAL!🎵 pic.twitter.com/05yjHsLSip
— JRR Jokien (@joshcarlosjosh) March 5, 2024
«Парк Юрского периода»
Watching Jurassic Park on Chilean TV be like… #cervezacristal #cervezacristalcut #jurassicpark pic.twitter.com/ODjPGabvFl
— Ger:D 🇨🇱🇺🇸 (@gerdschweinitz) March 6, 2024
«Человек-паук»
🎶CERVEZA CRISTAL 🎶 pic.twitter.com/nonsuOdUfT
— Ignacio Bahamondes (@ignxcio) March 5, 2024
«Кошмар перед Рождеством»
Was rewatching my favorite movie with a friend from Chile and his copy was kinda weird
— VHS (@ILOVEVHS) March 6, 2024
🎶CERVEZA CRISTAL🎶 pic.twitter.com/UeqtfHjsKU
Не обошлось и без креатива над сиквелами «Звездных войн».
🎶 CERVEZA CRISTAL 🎶 pic.twitter.com/238SibRMCw
— Braddington (@bradwhipple) March 4, 2024
Trying to share a Cerveza Cristal with the homie who doesn't drink pic.twitter.com/E6VHCXOR4u
— Tommy🌌 (@Kit_fist_flow) March 6, 2024
«Холоду» нужна ваша помощь, чтобы работать дальше
Мы продолжаем работать, сопротивляясь запретам и репрессиям, чтобы сохранить независимую журналистику для России будущего. Как мы это делаем? Благодаря поддержке тысяч неравнодушных людей.
О чем мы мечтаем?
О простом и одновременно сложном — возможности работать дальше. Жизнь много раз поменяется до неузнаваемости, но мы, редакция «Холода», хотим оставаться рядом с вами, нашими читателями.
Поддержите «Холод» сегодня, чтобы мы продолжили делать то, что у нас получается лучше всего — быть независимым медиа. Спасибо!