Взрослые люди плачут от счастья, получив в подарок плюшевую Labubu за сотни долларов, а магазины приостанавливают продажи из-за километровых очередей. По всему миру эти зубастые монстры стали самой желанной игрушкой в мае 2025 года. Россияне тратят на них миллионы рублей, а в соцсетях видео со злобными куклами набирают сотни тысяч просмотров. Помешательство на Labubu — в материале «Холода».
Labubu — это герои комиксов «The Monsters» гонконгского художника Ка-Синг Лунг, появившихся в 2015 году. По его словам, он придумал персонажей под впечатлением от скандинавской мифологии: в детстве он зачитывался древними европейскими легендами об эльфах. Имя маленьким существам дала дочка Ка-Синг Лунга.
Хотя многим выражения лиц Labubu кажутся злыми или пугающими, Ка-Синг Лунг задумывал их как добрых озорников, которые иногда случайно совершают плохие поступки, говорит он. «Веселая ухмылка Labubu напоминает, что даже в трудные моменты улыбка может поддержать и привести к счастью», — пишут производители.
В 2019 году Лунг начал сотрудничать с китайским брендом Pop Mart. Компания решила превратить нарисованных монстров в плюшевые игрушки — и не прогадала. В Азии они быстро стали хитом, но до США и Европы волна докатилась только после того, как в конце 2024 года участница кей-поп группы Black Pink Лиса показала свою коллекцию Labubu в блоге.
С начала 2025 года игрушки начали появляться и в образах других звезд — Labubu есть, например, у Рианны и Ким Кардашьян. Вскоре плюшевые монстры дошли и до подиума: на Неделе моды в Милане участники показа бренда Pronounce вышли на подиум в топах с изображением Labubu.
Сотни миллионов за игрушки
У Pop Mart есть десятки вариантов Labubu — в разных размерах и формах, но больше всего покупателям полюбились маленькие брелоки для сумок. Их выпускают в одинаковых коробках, но с разными расцветками, и блогеры снимают распаковки, пытаясь угадать, какой Labubu им достался.
В официальном магазине самые дешевые модели игрушки стоят от 21 доллара, но коллекционеры и перекупщики их почти сразу раскупают. Затем они продают Labubu по завышенной цене — как правило, от ста долларов. Коллекционные модели стоят по несколько сотен долларов, но они тоже исчезают с полок за считанные минуты, а за свежими поставками выстраиваются настолько длинные очереди, что в Великобритании продавцам уже пришлось приостановить продажи.
Labubu стали самой успешной франшизой Pop Mart. В 2024 году монстры принесли компании 410 миллионов долларов — четверть всей ее выручки, и, судя по ажиотажу, в этом году продажи окажутся еще выше.
В России официальных магазинов Pop Mart нет, но байеры предлагают оригинальные боксы из Азии за десятки тысяч рублей. Реплики на маркетплейсах стоят дешевле — обычно до тысячи рублей. По данным пресс-службы Wildberries, в марте россияне заказали меньше ста таких кукол, а за первые двадцать дней мая — уже почти восемь тысяч, потратив на Labubu около 7 миллионов рублей.
Разные бренды уже выпускают для Labubu одежду, обувь и аксессуары — блогеры наряжают игрушки, и ролики набирают сотни тысяч просмотров. В TikTok под тегом #labubu пользователи выложили уже больше миллиона видео.
Взрослые дети
В соцсетях можно найти десятки видео, где подростки визжат от радости, получив Labubu в подарок. Пенсионеров игрушки трогают до слез, и многие мечтают о собственном монстрике.
Но далеко не все разделяют интерес к Labubu. Некоторые пользователи соцсетей не понимают, почему игрушки стоят так дорого и зачем взрослые собирают эти куклы. Кого-то отталкивает сам образ: одним он кажется пугающим, другим — слишком злым.
Психологи объясняют: любовь взрослых к плюшевым монстрам может быть попыткой справиться со стрессом и найти радость в чем-то маленьком и простом. Этот феномен называется «кидалт» (от английского kid — ребенок и adult — взрослый) — люди, которые находят утешение и комфорт в детских или причудливых вещах.
«Для меня и многих других это почти как терапия. Такое увлечение помогает исцелить внутреннего ребенка. Чувствуешь, что все еще не до конца вырос — и именно поэтому так хочется сохранить кусочки детства, которые вызывают у тебя ностальгию и веселье», — говорит Анджел Немов, журналист Vogue Business.
«Холоду» нужна ваша помощь, чтобы работать дальше
Мы продолжаем работать, сопротивляясь запретам и репрессиям, чтобы сохранить независимую журналистику для России будущего. Как мы это делаем? Благодаря поддержке тысяч неравнодушных людей.
О чем мы мечтаем?
О простом и одновременно сложном — возможности работать дальше. Жизнь много раз поменяется до неузнаваемости, но мы, редакция «Холода», хотим оставаться рядом с вами, нашими читателями.
Поддержите «Холод» сегодня, чтобы мы продолжили делать то, что у нас получается лучше всего — быть независимым медиа. Спасибо!
