Что лучше: клиенты вас любят, но вы несете убытки или вас ненавидят, но вы крупнейшая компания? В начале 1990-х годов компания Ryanair сменила стратегию и за несколько лет стала одним из крупнейших авиаперевозчиков в мире. В последние несколько лет компания активно осваивает и социальные сети — в этом им помогают «ноющие миллениалы». «Холод» рассказывает историю авиакомпании, которая захватила рынок с помощью ужасных тарифов и дерзких мемов.
Первый лоукостер Европы
В 1984 году три ирландских бизнесмена — Тони Райан, Кристофер Райан и Лиам Лонерган — основали небольшую авиакомпанию с командой из 25 человек. В первые несколько лет Ryanair была известна хорошим сервисом — например, при задержке рейсов пассажирам раздавали бесплатную еду и напитки. Правда, бизнес не был успешным — компания приносила только убытки. В 1988 году, чтобы спасти положение, руководить Ryanair поставили финансового консультанта Майкла О’Лири.
Вскоре после своего назначения О’Лири полетел в Техас, чтобы узнать, как авиакомпания Southwest Airlines зарабатывала, продавая дешевые билеты. Там он выяснил, что Southwest Airlines выбирала для работы небольшие аэропорты, которые предлагали низкие цены на посадку, а на борту раздавали арахис вместо полноценного обеда. О’Лири понял: за такой стратегией будущее. Под его руководством Ryanair перезапустили как «первую в Европе авиакомпанию с низкими тарифами».
Сейчас цены Ryanair начинаются от 14 фунтов (около 1600 рублей) и считаются одними из самых низких в мире. Но их компенсируют высокие тарифы за перевес багажа, а также цены на напитки и еду на борту. В самолетах авиакомпании нет бизнес-класса, а кресла маленькие и расположены настолько близко друг другу, насколько возможно. За выбор места и сидение с большим пространством для ног тоже придется платить отдельно. На таких дополнительных опциях Ryanair зарабатывает почти четыре миллиарда долларов в год.
При этом, сокращая расходы, в Ryanair пошли еще дальше, чем Southwest. Например, для запуска сайта Ryanair — авиакомпания с оборотом в миллиарды долларов — наняла двух студентов.
Яркие идеи
Перестроив компанию, О’Лири придумал и ее новый публичный образ. СЕО стал выступать с яркими заявлениями, которые часто становились поводом для обсуждения и публикаций в СМИ.
Например, он называл бредом нормы по выбросам парниковых газов, предлагал «застрелить экологов» и обсуждал возможность платного туалета на борту. Ему принадлежат и другие скандальные инициативы: например, добавить в приложение авиакомпании платный видеоплеер для просмотра порно во время полета и ввести «налог на жир» для клиентов, из-за веса которых «расходуется больше топлива». Еще одна идея — сделать стоячие места в самолетах, чтобы увеличить цену за сидячие.
В 2012 одна из пассажирок заплатила авиакомпании 300 евро за распечатку пяти посадочных талонов на рейс и попросила компенсировать эти затраты. На что О’Лири ответил, что пассажирка сама должна заплатить компании 60 евро за такую глупость. «Люди говорят, что клиент всегда прав, но знаете что — это не так. Иногда они не правы, и им нужно об этом сказать», — говорил он.
О’Лири не скрывает, что все, что он говорит, — это часть маркетинга, с помощью которого компания получает бесплатные охваты: «Все, что нужно сделать, это поднять шум».
Мемы на вооружении
До 2009 года Ryanair избегала соцсетей, а когда завела в них аккаунты, то ничем не отличалась от конкурентов. Но в 2021 году компания наняла на должность руководителя отдела SMM 36-летнего Майкла Коркорана. В детстве он мечтал стать ветеринаром, но закончил Дублинскую школу бизнеса и остановился на маркетинге. До Ryanair Коркоран работал главой по SMM в букмекерской конторе Paddy Power Betfair. После прихода в авиакомпанию он смог перезапустить соцсети Ryanair — под его руководством команда начала использовать тон, который задал О’Лири.
Например, когда клиент, летевший на медовый месяц, пожаловался на отсутствие окна у своего места, в твиттере Ryanair ответили, что его жена сожалеет о том, что вышла замуж за человека, который не умеет читать мелкий шрифт.
Сейчас у Ryanair 2,2 миллиона подписчиков в тиктоке, 1,4 миллиона — в инстаграме и 822 тысячи в твиттере. Компания выделяет около 20 миллионов долларов на маркетинг в год. А также, как говорит О’Лири, «позволяет говорить и делать что угодно» — руководителям все равно, кого они в соцсетях «обижают, ругают, оскорбляют или дразнят». Однако запретные темы для соцсетей Ryanair все же есть: сммщиков просят не шутить о дискриминации и насилии, а также воздержаться от мемов на тему безопасности перелетов.
На своей должности Коркоран стал работать с «самой большой проблемой» Ryanair — «ноющими миллениалами» (Коркоран и сам миллениал). По его мнению, «бумеры» и «зумеры» спокойной пользуются дешевыми перелетами, но миллениалы «ожидают подогрева сидений, зарядных устройств USB и экранов телевизоров в 40-минутном полете» и, покупая билеты, не читают условия.
В авиакомпании стали высмеивать негатив от таких клиентов и обращать критику в свою пользу, собирая лайки на острых ответах.
Один из ярких примеров такого подхода — история вокруг кресла 11А. На борту боингов 737–800, которые использует Ryanair, есть место, рядом с которым нет иллюминатора. Об этом сообщается на сайте, но клиенты часто пропускают предупреждения, а затем жалуются в социальных сетях. На недовольство одного из таких покупателей Ryanair ответили фотоколлажем.
Ответ завирусился и креслу даже завели отдельный твиттер-аккаунт.
Другая пассажирка заплатила за место у окна, но ей досталось сиденье рядом с эвакуационным выходом. Пожаловавшись в твиттер и прикрепив фотографию своего места, она получила в ответ свое же фото с обведенным отверстием в стене. Ответ компании попал в популярное вечернее шоу Джимми Фэллона.
«Самые бешеные»
Глава СММ Коркоран рассказывал, что в Ryanair внимательно следят за охватами постов и удаляют публикации, если те не набрали нужное число реакций.
Компания часто использует ситуативный маркетинг и популярных людей.
А когда в соцсетях появилось видео, на котором британский комик Джеймс Корден грубо общается с персоналом ресторана, авиакомпания запретила ему перелеты своими рейсами. Пользователи твиттера подхватили этот флешмоб и начали массово запрещать комику все, что только можно. Например, один из пользователей запретил ему смотреть свой телевизор, другие — заходить на свой ютуб-канал, онлифанс и сервер игры Майнкрафт.
Когда команда продвижения идет на риск, она уверена, что ее поддержат юристы.
При этом некоторые шутки воспринимаются неоднозначно. Например, в соцсетях раскритиковали вирусный пост Ryanair, в котором предупреждение правительства об угрозе ковида сравнивается с уровнем вечеринок на Даунинг-стрит (там располагаются резиденции членов правительства Великобритании). Другой вирусный твит о принце Уильяме Ryanair удалила после того, как на него пожаловался Кенсингтонский дворец.
В постах иногда появляется и СЕО компании Майкл О’Лири, иногда в довольно неожиданных обстоятельствах. Например, когда брюссельские экологи устроили акцию и бросили торт ему в лицо, команда Ryanair сразу же отреагировала на это шуткой в твиттере.
В середине 2023 года глава СММ Ryanair Майкл Коркоран говорил, что цель команды Ryanair — стать самым обсуждаемым брендом в социальных сетях. Кажется, компании это удалось. В начале 2024 года The Washington Post назвала профиль Ryanair в Твиттере «самым бешеным» среди всех авиакомпаний.
«Самая забавная вещь, которую мы узнали за эти годы, заключается в том, что на самом деле плохая реклама продает гораздо больше мест, чем хорошая», — говорит О’Лири. По его мнению, это побуждает людей искать компанию и обнаруживать низкие цены.
Сможет ли компания удержать внимание или пользователей социальных сетей утомят остроумные, но довольно агрессивные шутки — неизвестно. В конце 2023 года руководитель отдела SMM Майкл Коркоран ушел из Ryanair и открыл агентство Frankly. Причиной, по его словам, стала «токсичная корпоративная культура» компании. Вслед за Коркораном ушли пять человек из его отдела, вместе с которым они добились восьми миллиардов охватов. Всего над соцсетями компании работают 70 человек. Кто займет место руководителя SMM, в Ryanair пока не уточняют.
