Американский миллиардер Илон Маск уже год находится у руля Twitter. За это время новоиспеченный медиаменеджер сменил логотип компании, уволил почти весь штат, разделил пользователей на богатых и бедных и превратил соцсеть в рассадник фейков и ненависти. С новым Twitter не хотят сотрудничать рекламодатели, а свои аккаунты уже удалили Элтон Джон и Джиджи Хадид. Зато нововведения Маска одобрили главред RT Маргарита Симоньян и ультраправые активисты, которые теперь могут разжигать без ограничений. X вместо синей птицы — в материале «Холода».
Чтобы не пропускать главные материалы «Холода», подпишитесь на наш инстаграм и телеграм.
Twitter достался Илону Маску по итогам нескольких месяцев юридических споров 27 октября 2022 года. Соцсеть обошлась главе SpaceX и Tesla в 44 миллиарда долларов. Почти сразу он анонсировал масштабные изменения. По задумке Маска, новый Twitter должен был стать универсальным приложением — everything app. Маск хотел создать собственную версию китайского WeChat — «суперприложения», в котором можно устраивать видеочаты, обмениваться сообщениями и оплачивать покупки.
Уже к концу 2024 года Маск планирует сделать из аккаунта в соцсети полноценную замену банковскому счету, чтобы любые финансовые операции проводились через X (так теперь называется Twitter). В ближайшие месяцы соцсеть должна получить лицензию на денежные переводы. «Когда я говорю о платежах, я на самом деле имею в виду всю финансовую жизнь человека. Если дело касается денег, с этим будет работать наша платформа. Деньги, ценные бумаги или что-то еще. Это не просто отправить 20 долларов другу. Я говорю о том, что нам больше не понадобится банковский счет», — объяснил Маск свою задумку.
На встрече с сотрудниками Маск говорил об успехах X в развитии видеонаправления. По его словам, теперь в соцсеть можно выкладывать длинные ролики, включая целые фильмы и сериалы. Следующая цель — добавить в приложение видеозвонки: Маск намерен интегрировать в X аналог FaceTime, причем в соцсети можно будет делать как личные, так и групповые видеозвонки. Функция уже тестируется в бета-версии, уверяет Маск.
Суперувольнения для суперприложения
Ради таких целей соцсеть должна измениться — и в первую очередь перемены коснулись штата компании. После продажи Twitter начались массовые увольнения, о которых рассказывал и сам Маск. По его словам, из восьми тысяч сотрудников свои места сохранили только полторы. Некоторые специалисты попали под сокращение, а некоторые уходили по собственному желанию из-за новой рабочей культуры. При этом часть работников уволили без причитающихся им выплат.
«В дальнейшем, чтобы создать прорывной Twitter 2.0 и добиться успеха в мире с растущей конкуренцией, нам придется действовать крайне жестко. Это будет означать долгие часы работы с высокой интенсивностью. Мы сочтем за проходной балл только исключительную производительность», — говорилось в письме Маска к сотрудникам.
Кроме того, Маск увольнял тех, кто критиковал его решения. Известно о двух десятках человек, которые потеряли работу из-за нелестных высказываний о новом боссе (причем, как публичных, так и сделанных в частном порядке). С одной из таких сотрудниц Маск даже вступил в открытую перепалку в твиттере. «Лол, меня только что уволили за шитпостинг. Я говорила это раньше и скажу снова: поцелуй меня в задницу, Илон», — написала бывший программный инженер соцсети Саша Соломон. «Трагический случай синдрома Туретта у взрослых», — написал Маск в ответ.
Расцвет унижений
После сокращения 80% штата в новом Twitter почти не осталось сотрудников, которые бы занимались модерацией и борьбой с дезинформацией. По словам бывшего сотрудника компании Рэя Серрато, команда по отслеживанию проплаченной госпропаганды в Twitter сократилась втрое, а работы меньше не стало. «Из команды ушли несколько ключевых экспертов, которые занимались конкретными регионами, так называемыми субъектами угрозы, — от России до Китая», — говорит Серрато.
Из-за рекордных увольнений пострадал и отдел дизайна контента. Его сотрудники отвечали за всплывающие подсказки, которые предупреждали пользователей о фейках или агрессивных постах. Исследователи выявили, что в соцсети распространяется hate speech. После прихода Маска число постов со словом «ниггер» выросло в три раза: с 1282 в день до 3876. Похожая ситуация со словом «faggot» («педик» или «пидор») — после прихода миллиардера в соцсети этого слова стало на 58% больше. Сам Маск при этом настаивал в ноябре 2022 года, что оскорблений и «языка вражды» в X стало меньше.
Ради эксперимента корреспондентка BBC опубликовала оскорбительный твит: «Сотрудники Twitter — ленивые лузеры, спрыгните все с моста Золотые Ворота и сдохните». Соцсеть не вывела подсказку с предложением отредактировать текст перед публикацией, а ведь именно для таких случаев и были разработаны фильтры в Twitter. «В общей сложности 60% пользователей либо удаляли, либо редактировали свои ответы, когда у них открывались эти подсказки. Но что еще более интересно, получив их один раз, пользователи потом писали на 11% меньше оскорбительных сообщений, чем до этого», — говорится в результатах внутреннего исследования Twitter об эффективности функции. Сотрудница, внедрившая этот инструмент, тоже ушла из компании.
На увольнения в Twitter обратили внимание даже в ООН. Глава комитета по правам человека Фолькер Тюрк направил открытое письмо Маску, в котором осудил массовые сокращения, особенно в отделе, ответственном за соблюдение прав человека. Тюрку пришлось напомнить Маску, что свобода слова не дает карт-бланш, чтобы делать что угодно. «Как новый владелец Twitter, вы несете огромную ответственность, учитывая влияние платформы как цифрового пространства, где люди обсуждают свои идеи, свои заботы и свою жизнь. Twitter должен быть безопасным местом, где уважаются права людей», — написал представитель ООН.
Публичная критика со стороны ООН в принципе редкое явление, а уж конкретных юридических лиц тем более — обычно организация обращается к руководству страны, где зарегистрирована компания. Подобные конфликты, как правило, оставались без широкой огласки.
Золотая галочка за фейки
Распространение дезинформации стало одной из главных проблем Twitter под руководством Илона Маска. Этому способствовали не только увольнения специалистов, но и новые правила для пользователей. Раньше в Twitter были верифицированные аккаунты — страницы, отмеченные синей галочкой. Таким образом обозначались те СМИ и личные аккаунты, которым можно было доверять, так как соцсеть проверила подлинность их данных. Маск же стал продавать синие галочки: теперь «легитимность» своих постов можно купить всего за восемь долларов в месяц — именно столько стоит подписка на X Premium, которая автоматически дает аккаунту синюю галочку.
В итоге обладателями верифицированных аккаунтов стали, например, видные неонацисты. Среди аккаунтов с синей галочкой оказался ультраправый активист и организатор расистских митингов в Шарлоттсвилле Джейсон Кесслер. Сейчас он активно ведет свой аккаунт и даже репостит твиты Илона Маска. В своем твиттере Кесслер, например, назвал «ошеломляющей проблемой национальной безопасности» наличие этнических евреев на руководящих постах в США и восхищался тем, что в Будапеште нет темнокожих. Он призывал к сотрудничеству с Ираном и Россией ради прекращения конфликта, а также предлагал вывезти всех евреев, которые желают жить в моноэтничном обществе, в Еврейскую автономную область на территории России. Примечательно, что в 2017 году его аккаунт тоже был верифицирован, но впоследствии Twitter отобрал синюю галочку у многих людей правых и ультраконсервативных взглядов, включая Кесслера.
«Давайте посмотрим: использовать “политику значков”, подвергать цензуре тех, кто не поклоняется либеральному диктату твиттера, и внедрять процедуры по уничтожению консерваторов в интернете? Похоже, что Твиттер предлагает свое собственное “окончательное решение” для консерваторов», — написала тогда Лора Лумер, ультраправая активистка. В 2017 году ее тоже лишили синей галочки, но после прихода Маска она ее вернула.
Теперь верификация аккаунта в X не означает, что ему можно доверять. Это показывает и статистика: «проверенные» аккаунты распространили 74% самых вирусных фейковых новостей о войне между Израилем и палестинским движением ХАМАС. Например, в X набрал популярность фейк о том, что Украина продала оружие ХАМАСу — подобные публикации просмотрели 100 миллионов раз. До войны на Ближнем Востоке дезинформация распространялась и по другим значимым темам. В частности, под руководством Маска Twitter прекратил борьбу с фейками о COVID и восстановил около 11 тысяч заблокированных ранее аккаунтов, писавших на эту тему.
Особенно от новой политики Маска выиграли российские пропагандисты, с которых сняли сдерживающие ограничения. Согласно исследованию Европейской комиссии, материалы российских государственных СМИ начали попадаться в лентах у пользователей все чаще и чаще. В аккаунте Russia Today убрали ярлык «государственное издание», а взамен главный пропагандистский канал о России для зарубежья получил не просто синюю галочку, а золотую. За это главред RT Маргарита Симоньян лично, «по-братски» и «от души», поблагодарила Маска.
«Из-за удаления ярлыков государственных СМИ эти аккаунты теперь могут работать, не заставляя пользователей замечать, что информация, вероятно, предвзята», — заявила исследовательница фейков Лиза Каплан. Однако доступ к аккаунту RT в X все равно запрещен в Евросоюзе и Великобритании; также с территории Европы нельзя зайти и в их телеграм-канал.
«Илон Маск завершил свое превращение из защитника свободы слова в поборника дезинформации. Большинство его решений привели к усилению производителей дезинформации и ослаблению доступа к достоверным новостям и информации на его платформе», — считают в международной организации «Репортеры без границ».
Побег с тонущего корабля
Исследователи отмечают три вида миграции из Twitter: миграция работников, миграция разработчиков и миграция пользователей. В 2023 году пользовательская база Twitter сократится на 3,9% и достигнет 353,9 миллиона активных пользователей в месяц. До 2022 года аудитория Twitter стабильно росла и достигла показателя в 368,4 миллиона активных юзеров. В среднем большинство самых активных пользователей соцсети стали реже публиковать твиты (их количество снизилось примерно на 25% в месяц). Четверть этих юзеров признались, что вряд ли будут использовать X через год.
Некоторые мировые знаменитости объявили, что покинут Twitter из-за новой политики Маска. Среди них Элтон Джон, Джим Керри, Вупи Голдберг, Джиджи Хадид — никто из них до сих пор не вернулся в соцсеть. «Всю свою жизнь я пытался использовать музыку, чтобы объединять людей. И мне грустно видеть, как дезинформация сейчас используется для разделения нашего мира. Я решил больше не пользоваться Твиттером, учитывая недавние изменения в политике, которые позволят беспрепятственно процветать дезинформации», — написал Элтон Джон в своем последнем посте 9 декабря прошлого года. В тот же день Маск написал, что любит музыку Элтона Джона, и попросил привести пример дезинформации, которая того беспокоит. Ответа не последовало.
Возмущение вызвали изменения в верификации аккаунта. При Маске синяя галочка стала не знаком качества, а привилегией: система подписки разделила пользователей платформы — реплаи «проверенных» аккаунтов показывают в ветке выше, чем реплаи пользователей без подписки.
Меньше аудитории и денег
На спад популярности Twitter повлиял и неожиданный ребрендинг сети. Привычное синее оформление страницы сменилось на черное, а привычную для целого поколения интернет-пользователей птицу сменил логотип из буквы Х (который очень похож на логотип другой компании Маска — SpaceX). С точки зрения маркетинга это был достаточно неудачный шаг, так как логотип и дизайн любого бренда работают в первую очередь на его узнаваемость. Преподаватель кафедры финансов в Университете Вандербильта Джошуа Уайт отмечает, что прежний Twitter был культурным феноменом. Появившиеся благодаря соцсети слова «твит» и «ретвит» стали обычными для описания общения между людьми.
«Потребовалось 15 с лишним лет, чтобы заработать такой большой капитал во всем мире, поэтому потеря Twitter как бренда — это значительный финансовый удар», — объясняет Стив Сьюзи, директор по коммуникациям брендов в Siegel & Gale. Ребрендинг Twitter аналитики называют иррациональным. Некоторые считают, что в Маске говорит его раздутое эго, а не расчет. Ребрендинг, по разным оценкам, стоил Маску от 4 до 20 миллиардов долларов.
Миллиардер рассчитывал, что ребрендинг позволит заложить фундамент для сильного бренда и увеличит интерес к платформе, но этого не произошло. Для компании это был неожиданный удар, ведь Маск говорил, что ненавидит рекламу и не тратит на нее деньги (например, на рекламу Tesla в 2019 году он не потратил ничего, но бренд стал одним из самых узнаваемых в мире). Однако ребрендинг дал обратный эффект — новые пользователи все еще ищут прежний Twitter, а многие даже не знают о существовании бренда Х.
Аналитик Insider Intelligence Жасмин Энберг предполагает, что сила бренда Twitter уже частично потеряна среди пользователей и рекламодателей. Действительно, в июле сам Маск признавался, что соцсеть стала получать в два раза меньше рекламных доходов. В сентябре он отчитался, что рекламная выручка в США снизились на 60% в сравнении с прошлым годом. Правда, обвинил он в этом произраильски настроенных активистов, которые критиковали миллиардера за антисемитизм. По предварительным оценкам, рекламный бизнес в 2023 году принесет X 2,98 миллиарда долларов (то есть почти на 2 миллиарда долларов меньше, чем прогнозировалось).
«Маску не удалось внести ни одного значимого улучшения в платформу, и он не стал ближе к своему видению “приложения для всего”, чем год назад. Вместо этого X оттолкнул пользователей, рекламодателей, а теперь потерял свое главное ценностное предложение в мире социальных сетей: быть главным центром новостей», — считает аналитик Insider Intelligence Жасмин Энберг.
Игроки на рынке почувствовали отток пользователей из Twitter и поспешили предложить им альтернативу. Ситуацией воспользовалась немецкая Mastodon, которая разрабатывает программное обеспечение и одноименную децентрализованную социальную сеть. Компания пообещала, что площадка никогда не будет принадлежить миллиардерам, что позволило ей привлечь на свою платформу более миллиона человек (правда, большинство из них там не задержались). Часть пользователей Твиттера решили попробовать приложение Bluesky, одним из создателей которого является бывший основатель и гендиректор Twitter Джек Дорси. В апреле его скачали 628 тысяч раз, что на 606% больше, чем месяцем ранее.
В июле появилась соцсеть Threads — конкурент от Instagram и Facebook, которая и внешне, и по функционалу напоминает старый Твиттер. По оценкам аналитиков Evercore ISI, за два года ежедневная аудитория Threads может достигнуть 200 миллионов активных пользователей в день. Глава Meta Марк Цукерберг рассчитывает привлечь около миллиарда юзеров. Правда, пока подобные заявления несколько расходятся с реальностью — после резкого всплеска, активная аудитория новой соцсети упала почти на 80%.
Мириться с новым конкурентом Маск не намерен. В Х уже пригрозили судебным иском против Meta за то, что над новой соцсетью якобы работает старая команда Twitter.
