Если хотя бы раз вы в панике бросались учить иностранный язык за 10 минут до полуночи, скорее всего, вы хорошо знакомы с совой Дуо. Она мотивирует людей по всему миру заниматься, а если вежливые уговоры и добрые слова не работают, переходит к манипуляциям и даже угрозам. «Холод» рассказывает, как символ приложения Duolingo превратился в мем и почему не стоит пропускать уроки.
Duolingo — одна из платформ для изучения иностранных языков (а в последние годы — еще музыки и математики). Сервис появился в 2010 году, в 2011 стал доступен для пользователей и быстро набрал популярность. В приложении можно учить 43 языка. Для русскоговорящих пользователей доступно четыре: английский, немецкий, французский и испанский.
Фокус сделан на геймификации. Философия сервиса — чтобы достичь прогресса, достаточно уделять всего пять минут времени в день. Главное — делать это регулярно. На том, чтобы пользователь выполнял мини-уроки каждый день, завязаны и основные механики сервиса. За ежедневный труд пользователи получают зачеты: приложение считает, сколько дней вы занимаетесь и не пропускаете уроки и отдельно напоминает об этом — в Duolingo это называется «ударный режим» (или streak — в версии на английском).
Вера в то, что выучить язык можно не отрываясь от телефона и без длительных занятий с репетитором, привлекла уже более 500 миллионов человек по всему миру. Но хотя бы раз слышали о сервисе, наверное, все, кто сидят в социальных сетях. Все благодаря маскоту — зеленой сове.
Совенок Дуо
Дуолинго: «Кажется, ты снова забыл про уроки испанского. Ты знаешь, что теперь произойдет!» Оповещение системы воздушной тревоги: «Иерусалим, Тель-Авив, Ашкелон и Ашдод под ракетным обстрелом»
Зеленая сова, а точнее, совенок (в компании заявляют, что их маскот предпочитает местоимение «он» — he or him), появилась еще в 2011 году. У Дуо была вполне конкретная роль — мотивировать пользователей не останавливаться на достигнутом и продолжать учиться. Тем, кто пропускал уроки в приложении, приходили письма-напоминания с плачущей совой.
«Когда все только начиналось, основатель компании Луис фон Ан был твердо уверен, что нам нужен маскот. Зеленый цвет выбрали якобы в шутку, потому что его не любил руководитель отдела закупок», — рассказывал арт-директор Грег Хартман
За годы сова менялась трижды. Самая первая версия логотипа Duolingo была достаточно схематичной. Уже в 2012 сову перерисовали к запуску мобильного приложения, но вышло не совсем удачно. Руководитель отдела дизайна Duolingo Тайлер Мерфи признавался, что «результат вышел жутковатым» — только посмотрите на эти выпученные глаза и острый клюв, направленные прямо на вас…
Следующая версия Дуо появилась в 2013 году. Сова стала похожа на ту, что мы знаем сейчас.
Последний апгрейд произошел в 2018 году. «Мы обновили всю визуальную часть приложения, в том числе и Дуо, — рассказывал Тайлер Мерфи. — Раньше у нас было два варианта совы: веселая и плачущая, но этого было недостаточно, чтобы считать Дуо живым персонажем».
Чтобы добавить «живости», сову решили анимировать. Дуо научился махать крыльями, улыбаться и подмигивать. А еще — очень эмоционально расстраиваться и злиться.
В руководстве по стилю Duolingo отдельно прописано, что «настойчивость» — это одно из свойств совы Дуо. Кроме этого, сова должна быть полезной, мотивирующей и поддерживающей. Также в руководстве отмечено, что Дуо не должен быть угрожающим, злым, агрессивным, жестоким или слишком жутким. Вероятно, ключевое слово здесь «слишком».
Придет за каждым
Мемная «карьера» совы началась в 2017 году, когда пользователь Tumblr опубликовал изображение совы с пистолетом в руке — так маскот реагировал на то, что пользователь не зашел в приложение. Изначально мемы с совой были про изучение испанского и французского, потому что именно эти языки учили англоязычные пользователи.
Вскоре после этого в том же Tumblr стали появляться и другие картинки с похожим посылом.
Перевод: «Я / УЧИ ИСПАНСКИЙ»
Перевод: «Упс, это неверно. Беги, чтобы спасти свою жизнь».
В 2019 году компания Duolingo решила поддержать набирающий обороты мем. В официальном аккаунте сервиса в твиттере выложили картинку с совой, которая ночью заходит в темную комнату с подписью «скоро». На фоне мемов о том, как сова вламывается в дом с оружием, это выглядело угрожающе.
— Duolingo (@duolingo) March 26, 2019
Пост оказался тизером «дня дурака». На первое апреля Duolingo анонсировали услугу Push. В презентационном ролике огромная сова преследует пользователей, где бы они не находились: в баре, дома или в офисе. Просто смахнуть уведомление было невозможно — зеленая сова найдет каждого.
Рекламная кампания была очень успешна. После нее волна мемов с совой значительно выросла и стала работать как бесплатное промо.
Новые инструменты запугивания
В 2022 году в iOS (операционной системы на айфонах) появилась возможность устанавливать виджеты — блоки с информацией, которы видны прямо с главного экрана без необходимости заходить в само приложение. Свой виджет появился и у Duolingo. На нем изображение совы меняется в течение дня: с утра она бодро и жизнерадостно напоминает о занятиях, днем плачет и переживает, а к вечеру и вовсе сходит с ума и переходит к запугиванию.
По словам менеджеров Duolingo, они получили столько положительных отзывов на обновление, что решили развивать это направление. Вскоре картинки с совой Дуо стали еще более агрессивными.
Кажется, это действительно работает: если верить данным самого Duolingo, у половины пользователей с установленным виджетом ударный режим длится шесть месяцев или больше.
Пик популярности зеленой совы среди русскоязычных пользователей пришелся на январь 2023 года, что может быть связано с тем, что из-за войны и мобилизации, многие россияне уехали за границу или задумались об эмиграции и начали учить английский и другие языки.
Токсичность и мемы
В апреле 2023 года создатель Duolingo Луис фон Ан, выступая на платформе Ted Talk, дал ответ на вопрос, как сделать обучение таким же увлекательным, как соцсети: «Пассивная агрессия. Сработала у моей матери — работает и у Duolingo». По его словам, такие пассивно-агрессивные уведомления заставляют пользователей вернуться к занятиям, потому что они боятся, что сова их бросит.
Маркетинг через мемы и пассивную агрессию сегодня главная фишка сервиса. Сова Дуо активно участвует во всех возможных трендах — в своем тикток-аккаунте выкладывает видео под вирусные саундтреки: танцует под песню «Чипи-чипи, чапа-чапа», кружится под «Педро, Педро, Педро», а между этим — проводит пальцем по шее, как будто ножом.
Несмотря на большое количество шуток и мемов, многим все-таки не очень нравится такой подход к мотивации учить языки. Сова буквально занимается манипуляциями и давлением, у многих это может вызвать вполне обоснованную тревогу.
Дуо находит способ добраться даже до тех, кто удалил виджет и отключил на телефоне пуш-уведомления. Например, Дуо может внезапно изменить иконку приложения — например, начать буквально плавиться, если вы долго не занимались.
А если вы решите удалить приложение, сова продолжит давить на жалость, присылая имейлы. Или даже угрожать в социальных сетях.
Также лучше несколько раз подумать, прежде чем решиться заказать официальный мерч Duolingo.
