Среди школьников 8–12 лет быстро распространяется мода на дорогую уходовую косметику, включая антивозрастные средства. Явление, получившее название «дети Sephora», разбирает The Guardian.
Как пишет издание, уходовые процедуры с использованием премиальной косметики, часто с агрессивными компонентами, стали настолько популярны, что подростки готовы воровать продукты или наносить средства из тестеров прямо в магазине. Так, одна из сотрудниц сети Sephora рассказала журналистам о десятилетней девочке, которая попробовала сразу несколько видов кислот, сожгла кожу лица и бегала по торговому залу в слезах.
Другая собеседница The Guardian пересказала эпизод с кражей блеска для губ Dior. Причем блеск пыталась украсть мать ребенка, объясняя это тем, что ее дочь дразнят в школе из-за отсутствия «статусной» косметики. Консультанты бьюти-сетей вспоминают родителей, которые интересовались, не стоит ли ребенку начать использовать ретинол для профилактики старения, или просили сделать дочери контуринг носа, чтобы он выглядел меньше.
Этот тренд активно подпитывают социальные сети. Дети копируют лексику инфлюенсеров и просят конкретные продукты, иногда не понимая их назначения. Недавнее исследование показало, что в роликах с подростковыми уходовыми процедурами в среднем фигурируют средства с 11 активными компонентами, способными вызвать острые реакции и спровоцировать хронические аллергии, пишет The Guardian.
Рынок премиальной косметики продолжает расти. Так, по данным компании Circana, в первой половине 2024 года треть всех продаж дорогих бьюти-средств в США пришлась именно на семьи с детьми и младшими подростками. За тот же период выручка сети Sephora составила около девяти миллиардов долларов, а конкурирующей Ulta Beauty — 11,3 миллиарда.
По информации The Guardian, производители официально заявляют, что не ориентируются на детскую аудиторию, однако косвенно поддерживают моду на такие покупки. Например, ярко оформленные средства бренда Drunk Elephant превратились в символ статусности для младших подростков. А после того, как у многих детей началась аллергия на их продукцию, продажи марки сократились на 65%.
Сотрудники Sephora и других сетей описывают минувшее лето как пиковый сезон. Они рассказывают, что школьники буквально наводнили магазины. Для покупок они используют родительские карты, а иногда воруют — в магазинах регулярно находят пустые коробки, а в TikTok стал популярен термин «заимствование» как эвфемизм для кражи.
Психологи, с которыми беседовали журналисты издания, отмечают, что в целом интерес к уходу за собой в этом возрасте естественен, но постоянный поток рекламы и контента из соцсетей формирует недостижимые стандарты и усиливает давление на родителей. «Детям становится все труднее отказать, когда реклама окружает их повсюду», — поясняют эксперты.
Компании Sephora заверяет, что ее маркетинг не рассчитан на детей, но собеседники The Guardian с этим не согласны. Они обращают внимание на то, что на полках магазинов все чаще появляются продукты, привлекательные для подростков. Например, коллекционные ароматы вроде матча или розовой гуавы в ярких упаковках. А в магазинах бренда Ulta стали проводить детские бьюти-вечеринки с возможностью получить купоны на следующие покупки. Эти форматы, считают работники, формируют у детей привычку к постоянным тратам и превращают интерес к уходу в устойчивую потребительскую моду.
