Готовить сэндвичи дома, а не покупать их в кафе, подклеивать босоножки, чтобы они не развалились, штопать дырки на шерстяных носках, пользоваться уже старым, 12-м айфоном — теперь это не обычная жизнь, а «эстетика недопотребления» — или underconsumption core, как ее называют пользователи тиктока. Ролики с хештегом #underconsumptioncore набирают в соцсети миллионы просмотров. «Холод» рассказывает, как зумеры переизобрели бедность.
Чтобы не пропускать главные материалы «Холода», подпишитесь на наш инстаграм и телеграм.
Суть тренда «недопотребления» — извлечь из вещей максимум пользы и потратить как можно меньше. В ответ на культ потребления авторы тикток-роликов призывают отказаться от лишних покупок, носить одни и те же вещи, пока они не испортятся, покупать только нужные товары и не менять то, что все еще можно использовать. В рамках тренда одни закупаются одеждой в секонд-хендах, а другие делают ее своими руками: например, красят старую мебель, подшивают одежду до нужного размера.
«Я трачу гораздо меньше, чем в прошлом году, на материальные ценности и гораздо больше на впечатления, путешествия, хобби и времяпровождение с близкими, — рассказывает Джанет, пользовательница тиктока из Нью-Йорка, обычно снимающая обзоры на косметику. — Мне не нужны брендовые вещи для всего. Это касается стайлеров для волос, бытовой техники и так далее. Если вещь работает, значит, она работает». Видео Джанет набрало 1,6 миллиона просмотров.
Пользовательница тиктока Эмили Грейс живет в доме, который достался ей от прабабушки и прадедушки. Многие вещи перешли ей по наследству — и Эмили не собирается менять их на новые. Под видео с хештегом #underconsumptioncore (недопотребление) Грейс показывает коллекцию старинных кружек и тарелок, старую швейную машинку, 30-летние принадлежности для шитья и 50-летний дуршлаг со звездочками. По словам Грейс, менять их она не собирается.
Из нового в ее доме есть только матрас и еще пара вещей, который Грейс, по ее словам, покупала с рук: «Почаще заглядывайте в благотворительные магазины, но не покупайте что-то только потому, что вам это понравилось в моменте». Свою экономию Грейс объясняет плохим финансовым состоянием.
Почему появился тренд?
Бретт Хаус, профессор экономики бизнес школы Колумбийского университета США, считает, что тренд мог появиться из-за экономической обстановки. Потребительские расходы цикличны — в среднем раз в 10 лет случается спад, за которым следует мода на экономию. Как и сейчас, во время кризиса 2008 года люди больше ценили не бренд вещи, а эмоции, которые она приносит. Со временем финансовое благополучие стало повышаться, расходы пошли вверх. Их пик пришелся на период после пандемии. Тогда покупатели усиленно тратили деньги — словно хотели вернуть себе удовольствия, которые недополучили за время самоизоляции.
Ситуация изменилась в начале 2022 года. ВВП США сократился в первом полугодии, инфляция подскочила — но рецессия так и не наступила. Более того, ВВП вскоре вновь начал расти, а инфляцию удалось сдержать. Тем не менее потребительская уверенность оставалась низкой, в чем нередко винят СМИ, которые все сильнее фокусировались на негативных новостях и пессимистично оценивали происходящее. Многие люди старались тратить меньше, чтобы больше отложить на черный день — и теперь ролики с хештегом #underconsumptioncore набирают миллионы просмотров.
Всего пять брендовых сумочек
Не все авторы видео испытывают экономические трудности — люди, которые любят брендовые вещи, тоже выкладывают ролики про «недопотребление». Правда, понимают они его по-своему.
«Когда ты покупаешь по-умному, ты не платишь дважды, — рассказывает Эйприл из Мексики. — Мама с детства учила меня выбирать качественные вещи в благотворительных магазинах. Так что речь определенно не про горы денег. “Дешевое” никогда не будет дешевле в долгосроке».
В своем ролике Эйприл показывает очки Тиффани, которые ей подарили на день рождения два года назад, — по ее словам, важно, что она до сих пор носит их каждый день. Кошелек Yves Saint Laurent она купила пять лет назад на чаевые, полученные за работу бариста.
Пользовательница тиктока с никнеймом dianabxrosa выложила пост о «недопотреблении» для любителей «роскошного минимализма». В тиктоке dianabxrosa показала три пары брендовых туфель и три кольца Bucherer, два из которых носит уже 10 лет. Еще у Дианы есть пять сумочек, в том числе Louis Vuitton и Yves Saint Laurent. Каждая нужна для своей цели — повседневная, вечерняя, летняя, для путешествий и для работы.
Однако в комментариях такое «недопотребление» не оценили. «Роскошь и недостаточное потребление не могут стоять в одном предложении, надеюсь, это поможет», — написали в реплаях другие пользователи.
«Не покупайте наушники AirPods Pro Max»
Стремление к минимализму началось не с «эстетики недопотребления». В последний раз отказ от потребления активно обсуждали в 2018 году.
В октябре 2018 года вышел доклад, где говорилось, повышение среднемировой температуры нужно удерживать в пределах 1,5 градусов по Цельсию, чтобы предотвратить катастрофы: наводнения, экстремальные осадки или засуху, массовое вымирание видов, дефицит пресной воды и голод. После этого СМИ начали активно писать об экологии — для ее спасения людям советовали сократить потребление. Например, журналисты CNN говорили читателям о том, что им стоит переходить на каршеринги и электромобили, отказываться от самолетов в пользу поездов. Еще рекомендовали есть меньше мяса, потому что из-за животноводства рубят леса и парниковых газов оно выбрасывает больше, чем весь транспортный сектор.
20 августа 2018 года Грета Тунберг вышла к парламенту Швеции с плакатом «Школьная забастовка за климат». Новость о 15-летней девочке с двумя косичками, которая в одиночестве сидит у стен парламента и пытается спасти человечество, разошлась по соцсетям и СМИ.
В 2019 году Грета появилась на обложке журнала Time, получила номинацию на Нобелевскую премию мира и выступила на саммите ООН, где сказала 60 мировым лидерам, что те «украли ее мечты и детство своими пустыми словами». К саммиту приурочили «глобальную неделю климатических протестов». По оценкам организаторов, в ней поучаствовало четыре миллиона человек — это мировой рекорд.
В 2023 году в тиктоке был популярен другой тренд в защиту экологии — «деинфлюенсинг». Если инфлюенсеры убеждали пользователей купить что-то, то «деинфлюенсеры», напротив, призывали отказываться от разрекламированных товаров — по их мнению, такие вещи бесполезны и не стоят своих денег.
Все началось с тиктока, в котором пользовательница перечисляла модные брендовые вещи: «Я здесь, чтобы перестать влиять на вас. Не покупайте угги Ugg Mini. Не покупайте стайлер Dyson Airwrap. Не покупайте хайлайтер Charlotte Tilbury Wand. Не покупайте термокружки Stanley. Не покупайте книги Колин Гувер. Не покупайте наушники AirPods Pro Max». К концу 2023 года видео под хештегом #deinfluencing набрали в тиктоке более миллиарда просмотров.
Обычная жизнь
При этом многие пользователи считают, что тренд искажает представлений о жизни большинства людей. «Мы так сильно нормализовали избыточное потребление, что все, что ниже этого, мы сразу же воспринимаем как недостаточное. Однако нет. Это нормально. Ненормально тратить тысячи долларов каждую неделю на уход за кожей и косметику», — считает пользовательница с ником @syleenlookalike, которая записала отдельное видео на эту тему.
Получается, нормальная жизнь??
В ответ на тренд underconsumption в тиктоке появился хештег #normalconsumption. Пользователи все так же показывают в видео свои вещи и привычки, но уже не пытаются повесить на это ярлык «недопотребления» и бедности.
Под такими роликами много одобрительных комментариев:
«То, как люди называют подобные вещи недостаточным потреблением, заставляет меня лезть на стену, так что спасибо вам»
«Просто иметь те вещи, что требуются вашему образу жизни и вам самим — этого достаточно»
«Я люблю этот тренд, раньше я была очень неуверенной в себе девочкой, у которой нет кучи девчачьих штучек, сейчас я знаю, что у меня просто нормальное потребление, и это хорошо»
Один из примеров «эстетики нормального потребления» — ролики студентки по имени Мария, которая рассказывает в тиктоке, что готовит дома, а в кофейни и рестораны ходит только по случаю. Еще она сама делает маникюр и покупает одежду из базового гардероба, чтобы было проще составлять образы. У Марии есть один увлажняющий крем сразу для лица и тела, одна свечка и одни духи — все это она будет использовать до последней капли.
(Но вообще это просто нормальная жизнь)
