Волна переименований бизнесов и проектов, начавшаяся после аннексии Крыма и антироссийских санкций, за время после полномасштабного вторжения в Украину дошла до логического предела — Хэллоуин требуется срочно переименовать в «Тыквенный Спас» или «День жутких сказок и историй». Как развивалась кампания по антизападному переименованию и какой смысл несут новые, «патриотичные» названия, рассказывает кандидат филологических наук, член экспертного совета конкурса «Слово года» Ксения Туркова.
Чтобы не пропускать главные материалы «Холода», подпишитесь на наш инстаграм и телеграм.
Еще в 2014 году, который теперь кажется таким далеким, художник Сергей Елкин опубликовал карикатуру, в которой высмеял вечную борьбу российских чиновников с «тлетворным влиянием Запада» и, в частности, с англицизмами: «Вместо чужеродного Хэллоуина нам нужен праздник выражения лояльности власти! Наш родной Холуин!» Карикатура появилась именно тогда не случайно: аннексия Крыма в 2014 году и последовавшие за ней международные санкции привели к волне патриотического нейминга. В 2016 году, к примеру, Дмитрий Медведев, который тогда занимал пост премьер-министра, даже предложил переименовать кофе «американо» в «русиано».
Впрочем, посткрымская волна переименований не идет ни в какое сравнение с нынешней, которая захлестнула Россию после того, как страна начала полномасштабную войну против Украины.
Спустя девять лет карикатура Сергея Елкина о «Холуине» в каком-то смысле оказалась пророческой. В этом году в российских регионах стали выступать с приглашениями отметить Тыквенный Спас. Администрация школы №16 в Ижевске написала, что отмечать Тыквенный Спас следует в костюмах оранжевого, красного или черного цвета, но без «маскарадных костюмов нечистой силы». Москва, в свою очередь, отметилась рок-шоу «Тыквенный спас», а один из баров в Петербурге — вечеринкой с таким же названием. В Новосибирском государственном университете запланировали тыквенный вечер.
Никакого Тыквенного Спаса как праздника (тем более церковного), конечно, не существует, однако в ряде объявлений и приглашений говорится о том, что этот праздник традиционно отмечается 31 октября. При этом Депутат Госдумы Ярослав Нилов выступил с инициативой переименовать Хэллоуин по-другому — в День жутких сказок и историй. Все эти предложения отражают общую тенденцию — импортозамещение в России коснулось не только самих продуктов, но и наименований.
Символом импортозаместительного нейминга стало, конечно, название «Вкусно — и точка», породившее огромное количество шуток и мемов. И причин такой мощной отрицательной популярности этого названия несколько. Первая — чисто практическая, связанная с неудобством этого наименования для потребителя. Не случайно появился мем, в котором муж пытается объяснить жене, где он сейчас находится: «Во вкуснаиточке, во вкусточке, вкусточках… Блин, да в Маке я, короче!»
Вторая причина — посыл этого названия, заложенный в него (пускай и невольно) агрессивный месседж. Его, в свою очередь, отлично отразил все тот же Сергей Елкин, изобразив ошарашенного клиента с засунутым в рот бургером и повара, который говорит: «Вкусно и точка!» — мол, ешь без разговоров, кому сказали. Этот месседж очень точно отражает отношение российской власти и государственной пропаганды к гражданам в целом: «У нас в России все счастливы — и точка. Сидите и не выделывайтесь».
«Вкусно — и точка» вызвало всплеск пародий: например, о том, что отечественный аналог Тиндера назовут «В койку — и точка!». Некоторые из этих пародий даже воплотились в жизнь: Роспатент зарегистрировал название «Грустно и точка» для бюро ритуальных услуг.
Вызывают вопросы и названия напитков «Будоражащая кола» и «Заводной апельсин». Ведь будоражить — значит беспокоить, вызывать волнение. Непонятно, какими свойствами обладает такая импортозамещенная кола и безопасно ли ее употреблять. Ну а название «Заводной апельсин» отсылает к одноименной книге, содержание которой вряд ли можно назвать аппетитным.
Тем временем нейминговый патриотизм и невероятную бдительность часто проявляют не только владельцы бизнеса, но и потребители. Например, в саратовской деревне Долгий Буерак владелец ресторана «Кембридж» был вынужден сменить вывеску после того, как на него анонимно пожаловалась «мать участника СВО»: женщина написала, что ее сын якобы был возмущен, узнав, что в их городе есть заведение с названием, которое ассоциируется с враждебным государством.
Вероятно, именно такие истории заставляют некоторых бизнесменов переименовывать свою продукцию по принципу «чтоб наверняка» — так появляются не просто русскоязычные, а агрессивно-патриотические названия. «Град», «Катюша», «Т-34» — все это названия бургеров в заведении «Z-бургер» в Сыктывкаре. В меню также представлены бургеры «ZaНаших», «ZaКрым» и «ZaКавкаZ». Там же можно попробовать пиццу «Кинжал» или «Z от Шефа» (которое не поменялось после внезапной гибели Евгения Пригожина).
С другой стороны, излишняя патриотичность тоже может стать поводом для доноса или жалобы. Подтверждением этому стала история с открытием блинной в Ельце. Ура-патриотическое заведение под названием «VoZздушный блин» выбрало в качестве слогана призыв «Захвати блин, а потом и весь мир!». Однако местным жителям такой призыв показался дискредитирующим армию: судя по публикации во «ВКонтакте», дискредитация выражается в том, что идея освободительной войны слишком высока для блинной. То есть владелец блинной как бы насмехается над армией РФ. В итоге владельцу блинной пришлось заклеить вторую часть фразы скотчем.
Впрочем, патриотический нейминг может быть и максимально незатейливым. Так, на фестивале «Вкусы России» этим летом были представлены «Вкусы юго-западной России»: «жаркое по-шахтерски», «овощи по-запорожски» и «закуска по-лугански». Журналистка «Настоящего времени» Елизавета Сурначева по этому поводу написала: «Особенно раздражает даже не очевидно людоедское “юго-запад России”, намекающее на оккупированные области. Халявщики, взявшие у мэрии Москвы денег за разработку “украинского” меню для фестиваля, даже не попытались воспользоваться гуглом, чтобы узнать, какие блюда характерны для упомянутых мест. Это квинтэссенция векового отношения России к украинской культуре — и не только к украинской, к любой культуре народов вообще — как к симпатичному украшению стенда на ВДНХ».
Задача такого «нейминга», таким образом, — не придумать что-то креативное, а просто застолбить территорию как в прямом, так и в переносном смысле.
Второй по популярности сферой для неймингового импортозамещения стали технологии и интернет. Аналог мини-компьютера Raspberry Pi в России назвали «Репкой» (Repka Pi), а также представили компьютеры «Ворон» и «Бобер» с отечественной материнской платой. И снова авторы этих названий, по всей видимости, не задумались об ассоциациях: и с репой, которую надо тянуть или чесать и по которой можно схлопотать, и с вороном, который вьется, не говоря уже о бобре — герое известного анекдота «Бобер, выдыхай!» и украшении стола Маргариты Симоньян.
Подводя итог, можно сказать, что российский нейминг эпохи войны, санкций и импортозамещения преследует какие угодно цели, но только не те, которые обычно ставит перед собой нейминг — отразить в названии характер и суть заведения или продукта, а также сделать это название максимально удобным для потребителя. «Патриотичные» названия создаются как бы в пику «непатриотичным», их главная задача — показать лояльность действующей власти и верность официальной информационной линии. Иными словами, отпраздновать тот самый «Холуин».
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
