34-летняя Альбина Бунеску выросла в Казахстане, стала маркетологом и поняла, что хочет развиваться в сфере спортивного маркетинга. Ради учебы в Мадриде она продала квартиру в Астане. Риск оказался оправданным: Альбина вошла в число лучших студентов и получила работу в одном из самых титулованных клубов мира. Однако полностью отдаваться большой корпорации Альбина не хочет: она уверена, что полученные навыки и знания будут востребованы в Казахстане. В чем главная проблема постсоветского спорта и при чем здесь Криштиану Роналду — в материале «Холода».
Я родом из Павлодара: простая семья, детство такое же, как у всех детей 1990-х. Когда я училась в средней школе, думала, что буду финансистом. Но в итоге изменила свой вектор благодаря университету. Мама вложилась в мое образование: я училась в КИМЭП (Казахстанский институт менеджмента, экономики и прогнозирования — он находится в Алматы, все занятия проводятся на английском языке). Для нее это было непросто, но это стало поворотным решением в моей жизни.
Я поступила на бизнес-администрирование, изучала разные дисциплины, в том числе и маркетинг. С первой же пары я поняла, что мне безумно интересно это направление. Я окончила КИМЭП в 2012 году и все это время занималась маркетингом. Первые пять лет я проработала в найме, но последние восемь — на себя. Я начинала как специалист по медиапланированию, а после переезда в Астану работала в мебельном центре «Тулпар». Сейчас у меня маркетинг-агентство, основная услуга которого состоит в разработке стратегии для бизнеса, причем я не ограничивала себя определенной нишей.
«Меня не воспринимали всерьез»
О направлении спорт-маркетинга я задумалась в 2016 году. Я решила сделать свой первый спортивный ивент: совместить ярмарку и городской марафон, проведя в Астане спортивный фестиваль. И до этого марафоны проводились, но мне захотелось предложить людям больше. Но, когда в 2016 году я стучалась в двери организаторов марафонов, меня не воспринимали всерьез. Тогда я замахнулась на проведение мероприятия самостоятельно.
Так в 2016 году я провела в столице выставку Sport Fest Astana. В ней участвовали 50 компаний из разных сфер, предлагающих спортивное оборудование, питание, аксессуары, одежду и медицинские услуги. В 2018 году я организовала Sport Fest Astana во второй раз, уже совместно с городским спортивным мероприятием — марафоном BI Marathon. Нам удалось привлечь максимальное количество участников — 7000 человек в тот год. Я как маркетолог запускала рекламную кампанию марафона и была ответственна за проведение спортивной ярмарки.
Это выглядело перспективно. Я чувствовала спрос, но при этом в Казахстане ощущалась нехватка маркетологов, специализирующихся на спорте. Тогда я впервые и подумала, что это направление, в котором можно развиваться. При этом я понимала, что для того, чтобы совсем уходить в спорт, у меня недостаточно знаний, поэтому я задумалась о продолжении образования именно в этой сфере.
В прошлом году пазл сложился, я продала свою квартиру в Астане и вложила эти деньги в образование, поступив на спортивный маркетинг в Real Madrid Universidad Europea. У меня было несколько вариантов, но я выбрала именно этот университет, потому там дают диплом государственного образца от Европейского университета, а учебный процесс основан на партнерстве между университетом и клубом.
Роналду — лучший маркетолог
Я подала заявку и прошла все этапы поступления, включая несколько интервью, на которых я презентовала свои прошлые проекты в спорте и в целом продемонстрировала профессиональный опыт в маркетинге. Также при поступлении нужно было выбрать опцию — онлайн или офлайн. Я выбрала вторую, потому что всегда хотела какое-то время пожить вне Казахстана, изучить возможности за его пределами.
К тому же я фанатка старого состава «Реал Мадрид», в особенности Криштиану Роналду — следила за ними с 2008 года. Я считаю Криштиану не только талантливым игроком, но и лучшим маркетологом в мире. На мой взгляд, он мастерски выстроил глобальный личный бренд: от визуального стиля и публичного имиджа до собственной линейки продуктов и контрактов с топ-брендами. Он понимает, как работают внимание, вовлеченность и капитализация репутации, и управляет этим на уровне корпорации. Его бренд живет даже вне футбольного поля, и именно в этом проявляется гений маркетинга.
Магистерская программа по спортивному маркетингу обошлась мне в 22 тысячи евро, дополнительно еще нужно было оплачивать проживание в Мадриде в течение года. Общий бюджет я заложила 50 тысяч евро — как раз столько стоила хорошая двухкомнатная квартира в Астане в новом жилом комплексе. Цены на обучение разные в зависимости от программы, формата обучения (онлайн/офлайн) и конкретного года поступления. Стипендии от университета у меня нет.
Сейчас в период учебы я проживаю в Мадриде. Здесь спорт очень активно и органично вписан в образ жизни людей. Для этого городские власти создали всю необходимую инфраструктуру: велодорожки, беговые полосы в парках, хайкинг близ города, спортивные центры на любой вкус и вид спорта и огромное количество спортивных мероприятий, соревнований, что также способствует привлечению туристов.
Учеба в «Реале»
Я изначально понимала, что вся спортивная индустрия — больше мужская, но я вижу, что сегодня женский спорт успешно развивается — это огромная перспективная ниша. Кстати, Real Madrid Universidad Europea работает почти 20 лет, и в этом году в группе по спортивному маркетингу впервые больше девушек, чем парней, а всего нас в группе 40 человек. Я думаю, это неслучайно, потому что есть запрос, есть тенденция, и женский спорт будет развиваться еще мощнее, масштабней, больше, и для этого, конечно, нужны специалисты. Именно поэтому, как мне кажется, и выросло число девушек, которые поступили на спортивный маркетинг.
Здесь учатся студенты из абсолютно разных стран: США, Швейцария, Италия, Франция, Греция, Марокко, ОАЭ, Бразилия, Мексика, Китай, Великобритания, Латвия, Эквадор, Тайвань, и я из Казахстана. На нашей программе обучаются те, кто связан с маркетингом или ранее пробовали себя в спортивной индустрии.
Когда началась учеба, нам сказали, что четырем студентам, лучшим по оценкам и по результатам проектов, предоставят возможность поработать в футбольном клубе «Реал Мадрид». Если честно, я не ставила своей целью войти в число лучших, я просто наслаждалась учебой. Она у нас разносторонняя и охватывает не только футбол, но и другие виды спорта. Например, мы делали проекты для брендов: Puma, BMW, теннисного турнира Davis Cup и Madrid Marathon.
К концу учебного года объявили несколько лучших учеников, кто получил возможность начать свою карьеру внутри клуба, и одной из них оказалась я. Меня переполняла буря эмоций: и гордость, и предвкушение, и волнение. Я очень рада и благодарна за эту возможность. Но при этом мы не выбираем департамент: университет и руководство клуба «Реал Мадрид» сами распределяют учеников по резюме и наличию мест. Мы знали, что это будет департамент маркетинга, но у «Реал Мадрид» внутри очень много направлений. Мне повезло, что я попала в Marketing Department Real Madrid Stadium, потому что мой первичный запрос в магистратуре был как раз-таки по спортивным объектам.
У меня краткосрочный контракт в «Реал Мадрид». После этого меня могут взять в клуб при наличии вакансии. А сейчас я занимаюсь задачами Bernabéu Stadium — стадион «Сантьяго Бернабеу» — домашняя арена этого футбольного клуба. Могу сказать, что после реновации стадион может предоставить посетителям гораздо больше, чем только матчи. Вся команда работает над тем, какие продукты и сервисы мы можем еще предложить, какая жизнедеятельность будет у стадиона вне дней матчей.
Стадион — это целая экосистема: здесь есть и музей, и магазины, и рестораны. Вне матчей проводится очень много разных корпоративных мероприятий: выставок и концертов. Я рада быть частью команды именно в этот момент, когда идет, можно сказать, перестройка. Изучать изнутри все этапы, видеть, как все выстраивается, — очень ценно. Однако подробнее говорить о внутренних процессах я не могу: мы подписываем NDA (Non-Disclosure Agreement, соглашение о неразглашении. — Прим. «Холода»).
Главная проблема постсоветского спорта
Если говорить об особенностях работы с мировым футбольным брендом, то главная, конечно, это ресурсы — они огромные. Имея их, компания может осуществлять много крутых проектов одновременно, и я говорю не только о бюджете, но и о сотрудниках, партнерах, спонсорах и, наконец, глобальности. Но в то же время, когда бренд настолько большой и влиятельный, на принятие решений требуется больше времени. Реализация проектов идет с учетом взвешивания всех рисков: насколько они подходят бренду, насколько сходятся с ценностями и насколько необходимы. И, разумеется, больше людей вовлечены в процесс принятия решений.
Честно говоря, я не вижу себя в классическом корпоративном мире, и работа в «Реал Мадрид» — скорее, исключение из правил. Когда предлагают поработать с таким именем, сложно отказаться. Но моя основная цель — развивать свое маркетинговое агентство. Сейчас мы как раз находимся на этапе трансформации: переходим от общего маркетинга к спортивному.
В Казахстане реализуют много амбициозных спортивных проектов. Но в то же время эти объекты в большинстве своем либо пустуют, либо не зарабатывают сами — все еще ощущается нехватка профильных специалистов и системного подхода. Спортивный маркетинг только начинает формироваться как профессия и стратегический инструмент, в то время как в развитых странах он уже давно встроен в бизнес-модель спортивных клубов и лиг. Но я теперь вижу изнутри, как устроена работа стадионов: какие бизнес-модели наиболее эффективны, как они могут зарабатывать и как сделать так, чтобы спортивные объекты сами себя обеспечивали.
Я считаю, что ключевая проблема постсоветского пространства — это отсутствие устойчивой бизнес-логики в управлении спортом. Объекты строятся, но не интегрируются в экосистему спорта, не работают как коммерческие активы и зачастую не ориентированы на долгосрочную модель самоокупаемости и вовлечения аудитории. Без смены подхода от «построить» к «развивать и монетизировать» сложно ожидать устойчивого роста индустрии.
В будущем я планирую вернуться в Казахстан. У нас специалистов в спортивном маркетинге явно недостаточно. Думаю, я смогу быть полезной и внести вклад в становление этой сферы у нас в стране. А дальше посмотрим. У меня есть планы двигаться дальше и выходить на более широкий, международный уровень.
