> ## Content Index
> Fetch the complete content index at: https://holod.media/llms.txt
> Use this file to discover other available public pages before exploring further.

# Gillette навязала миру чувство стыда за небритые подмышки
- URL: https://holod.media/2024/09/01/styd-za-nebritye-podmyshki/
- Published: 2024-09-01T00:01:00.000Z
- Updated: 2026-10-14T09:34:59.000Z
- Description: Это помогло компании заработать миллиарды и сделать гладкость стандартом красоты. Как ей это удалось?
- Author: Holod Media
- Tags: Общество, #wp, #wp-post

Первая женская бритва появилась в 1915 году — ее создала компания Gillette. Маркетологи компании сформировали новые стандарты красоты, что привело к тому, что отсутствие волос на теле стало нормой. Рекламные лозунги Gillette внушали женщинам, что волосы — это «не женственно» и «уродливо», с ними они обречены на несчастье и одиночество. За несколько десятилетий удаление волос стало для многих обязательным ритуалом — только в США девушки [тратят](https://blog.hubspot.com/marketing/womens-razors-marketing?ref=holod.media#:~:text=Today%2C%20women%20in%20the%20United,for%20the%20last%20100%20years) около миллиарда долларов в год на бритвенные принадлежности. «Холод» рассказывает, как бренд манипулировал чувством стыда у женщин и превратил это в многомиллиардный бизнес.

Кинг Жиллетт шесть лет [разрабатывал](https://archive.org/details/cuttingedgegille00mcki) безопасную бритву со сменными лезвиями. В 1901 году, закончив работу над изобретением, он [основал](https://archive.org/details/cuttingedgegille00mcki) компанию Gillette. Его бритвенный станок стал настоящим прорывом: он был удобнее существующих моделей, не нуждался в заточке и снижал риск порезов. 

Первая мировая война помогла Жиллетту повысить продажи его изобретения. По правилам, у каждого солдата должен был быть бритвенный набор — и компания Gillette не упустила шанс и начала активно [рекламировать](https://cached.imagescaler.hbpl.co.uk/resize/scaleWidth/952/cached.offlinehbpl.hbpl.co.uk/news/OMC/Gillette%5F1280-20140513105708955.jpg?ref=holod.media) свою продукцию. В маркетинговых кампаниях солдат изображали как людей, которые «чисты лицом, чисты в действиях и мыслях» и «сражаются за чистые идеалы, стремясь сделать мир чище». 

![Gillette навязала миру чувство стыда за небритые подмышки](https://storage.ghost.io/c/dd/26/dd2677a6-3a80-4373-accf-ef7b2aa06114/content/images/holod-media/wp-content/uploads/2024/09/gillette_1280-20140513105708955.jpg)

В 1917 году Gillette [продала](https://archive.org/details/cuttingedgegille00mcki) в США 1,1 миллиона [наборов](https://archive.org/details/cuttingedgegille00mcki) в футлярах с эмблемами армии и флота. Затем компания [заключила](https://archive.org/details/cuttingedgegille00mcki) крупный контракт с американской армией на 3,5 миллиона станков и 32 миллиона лезвий. С 1918 года каждый военнослужащий получал продукцию Gillette. После войны бывшие солдаты продолжили пользоваться продукцией Gillette, так как привыкли к ней. К 1925 году компания [открыла](https://archive.org/details/cuttingedgegille00mcki) десятки филиалов в Европе, а ее продажи выросли в 10 раз. 

### Стыд за волосы на теле

В начале XX века брились только мужчины, но Gillette хотела расширить рынок, убедив девушек брить подмышки. В 1915 году по «многочисленным запросам от ведущих курортов и модных домов» появилась [Milady Décolleté](https://www.bustle.com/articles/196747-the-sneaky-manipulative-history-of-why-women-started-shaving?ref=holod.media) — первая в мире женская бритва. Gillette [продвигала](https://53.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hub/53/hubfs/gillette-womens-razor-1.jpg?width=640&name=gillette-womens-razor-1.jpg&ref=holod.media) ее как способ решить «постыдную проблему» и удалить волосы подмышками. Чтобы избежать ассоциаций с мужественностью, бренд заменил в рекламе слово «бритье» на фразу «сделать кожу гладкой». Едва ли курортные дома просили Gillette создать бритву — это был маркетинговый трюк, чтобы создать ажиотаж вокруг товара.

![Gillette навязала миру чувство стыда за небритые подмышки](https://storage.ghost.io/c/dd/26/dd2677a6-3a80-4373-accf-ef7b2aa06114/content/images/holod-media/wp-content/uploads/2024/09/2345657656454.jpg)

Цена в [пять](https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Vintage%5FAdvert%5Ffor%5Fthe%5FMilady%5FDecollete%5FGillette%5FRazor%5F-%5F1916%5F%285248628800%29.jpg?ref=holod.media) долларов (эквивалент примерно 155 долларов в 2024 году) делала эту бритву предметом роскоши. Гладкая кожа стала символом высокого статуса, отличая «культурных» женщин от иммигранток и женщин с низким достатком. 

[Девушки устали от поведения мужчин в дейтинговых приложенияхОни выбирают саморазвитие вместо секса![](https://storage.ghost.io/c/dd/26/dd2677a6-3a80-4373-accf-ef7b2aa06114/content/images/holod-media/wp-content/uploads/2024/08/2121564819.jpg)](https://holod.media/2024/08/29/zumery-pridumali-tselibat/)

В 1920-х годах в моду вошли топы без рукавов и короткие платья. Маркетологи Gillette воспользовались моментом и [назвали](https://53.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hub/53/hubfs/gillette-razor-ad-2.png?width=810&height=1256&name=gillette-razor-ad-2.png&ref=holod.media) свою бритву необходимым инструментом современной женщины, [«стремящейся выглядеть наилучшим образом»](https://53.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hub/53/hubfs/gillette-razor-ad-2.png?width=810&height=1256&name=gillette-razor-ad-2.png&ref=holod.media). К рекламной кампании, внушающей стыд за волосы на теле, подключились другие производители средств для депиляции ([X Bazin](https://www.periodpaper.com/products/1919-ad-x-bazin-hair-removal-french-depilatory-powder-hall-ruckel-women-beauty-194174-mpc1-036?ref=holod.media), [Neet](https://i.pinimg.com/474x/63/9e/1c/639e1c3bd9b22d730a56157d08097cc3.jpg?ref=holod.media), [Zip](https://commons.wikimedia.org/wiki/File:ZIP%5Fhair%5Fremover%5Fad%5Fin%5FMotion%5FPicture%5FMagazine%5F%28Aug%5F1923-Jan%5F1924%29%5F%28IA%5Fmotionpicturemag26brew%29%5F%28page%5F119%5Fcrop%29.jpg?ref=holod.media)). Например, была [опубликована](https://outskirtsofthetwenties.wordpress.com/2014/01/05/it-started-with-harpers-bazaar/?ref=holod.media) реклама с [изображением](https://53.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hub/53/hubfs/1922harpersad.png?width=1280&name=1922harpersad.png&ref=holod.media) женщины, поднявшей руки. Подпись гласила: «Современная утонченная дама должна иметь безупречные подмышки, чтобы не испытывать смущения». Другая маркетинговая кампания [призывала](https://imgix.bustle.com/lovelace/uploads/742/819b0090-97c4-0134-1929-060e3e89e053.jpg?w=386&q=50&dpr=2&ref=holod.media): «Побрей себя — это удовольствие!». 

### «Ты женщина. Брейся как одна из них»

Хотя реклама активно продвигала удаление волос подмышками, бритье ног еще не считалось необходимым. Это [изменилось](https://www.bustle.com/articles/196747-the-sneaky-manipulative-history-of-why-women-started-shaving?ref=holod.media) в 1920-х годах, когда в моду вошли короткие юбки, — ноги стали заметнее. В рекламе бренды уверяли, что их продукты помогают женщинам чувствовать себя увереннее и «купаться без чулок и стеснения».

У Gillette появились конкуренты. Новые круглые и безопасные [бритвы](https://i.pinimg.com/474x/00/10/f1/0010f12d2e45123fdd41a11e241b9770.jpg?ref=holod.media) от других брендов стоили доллар — к тому же они продавали кремы для депиляции. Для продвижения этих продуктов маркетологи также пытались пристыдить женщин за волосы на теле. Например, в рекламе крема Neet муж [замечает](https://i.pinimg.com/474x/34/68/7e/34687ea173e2bda7ddf17bdb60d6cd3a.jpg?ref=holod.media) у жены жесткие волосы на руке и сравнивает их с щетиной на лице. По совету подруги она использует крем Neet, и муж хвалит ее за «женственные руки».

К 1940-м годам удаление волос на ногах стало еще популярнее. Вторая мировая война усилила эту тенденцию. Чулки стали дефицитным товаром, потому что весь нейлон использовали для производства парашютов, веревок и шин. Это дало маркетологам новую возможность популяризировать бритье. Примерно 56% рекламы в 1940-х годах в журнале Harper's Bazaar были [посвящены](https://blog.hubspot.com/marketing/womens-razors-marketing?ref=holod.media) удалению волос на ногах. Также журналы выпускали материалы о том, как имитировать чулки макияжем и загаром. В одном из текстов [писали](https://miro.medium.com/v2/resize:fit:1400/format:webp/1%2AU05LyDKMWHM8ishjEDlL4g.jpeg?ref=holod.media): «Не выходите на улицу с голыми ногами, которые выглядят ужасно белыми посреди лета, — ничего не может быть уродливее!» 

![](https://storage.ghost.io/c/dd/26/dd2677a6-3a80-4373-accf-ef7b2aa06114/content/images/holod-media/wp-content/uploads/2024/09/debutante-razor-ad.webp)

![](https://storage.ghost.io/c/dd/26/dd2677a6-3a80-4373-accf-ef7b2aa06114/content/images/holod-media/wp-content/uploads/2024/09/just-whistle-ad.webp)

С появлением бикини в 1946 году женщины [начали](https://womensmuseum.wordpress.com/2017/11/22/the-history-of-female-hair-removal/?ref=holod.media) удалять в том числе лобковые волосы. В 1950-х годах Playboy начал публиковать фото моделей с идеально гладкой кожей по всему телу, сделав это новым эталоном красоты. В 1960-х бритье начали популяризировать даже среди школьниц, [предлагая](https://www.alamy.com/vintage-24-september-1965-life-magazine-advert-usa-image486754857.html?imageid=A7F31837-8357-43BF-B046-6714FC396BEC&p=66047&pn=1&searchId=a0becdd057f78815ac12d1a1506a1dc7&searchtype=0&ref=holod.media) родителям подарить дочерям электрические бритвы. Уже к 1964 году 98% женщин в США от 15 до 44 лет регулярно [удаляли](https://www.vox.com/2015/5/22/8640457/leg-shaving-history?ref=holod.media) волосы на теле. 

[Я уменьшила грудь и счастливаЯ страдала из-за десятого размера груди, мне было трудно ходить и заниматься спортом. Но после операции все изменилось![](https://storage.ghost.io/c/dd/26/dd2677a6-3a80-4373-accf-ef7b2aa06114/content/images/holod-media/wp-content/uploads/2024/07/2121564788.jpg)](https://holod.media/2024/07/18/ya-umenshila-grud-i-schastliva/)

Все следующие десятилетия маркетинговые кампании [внушали](https://blog.hubspot.com/marketing/womens-razors-marketing?ref=holod.media), что удаление волос — ключ к привлекательности. Например, в рекламе бритвы Gillette Just Whistle [говорится](https://blog.hubspot.com/marketing/womens-razors-marketing?ref=holod.media): «Если хочешь внимания — Just Whistle!» А реклама станка Daisy [призывала](https://i.ebayimg.com/images/g/R6YAAOSwfXBltBsn/s-l1600.jpg?ref=holod.media) демонстрировать открытые ноги даже там, где это не принято — на [работе](https://i.ebayimg.com/images/g/R6YAAOSwfXBltBsn/s-l1600.jpg?ref=holod.media) и [учебе](https://www.vintagepaperads.com/1983-Gillette-Daisy-Razor-Ad--Go-a-Little-Crazy%5Fp%5F111611.html?ref=holod.media). 

Бритье стало нормой и стандартом красоты. Слоган Gillette Venus [гласил](https://theterracebc.com/2022/02/17/problematic-visual-culture-hair-removal-advertisements-beauty-standards/?ref=holod.media): «Ты женщина. Брейся как одна из них». Бренды станков создали новый идеал: высокие и стройные женщины с гладкой кожей, «наслаждающиеся» бритьем. 

![Реклама компании](https://storage.ghost.io/c/dd/26/dd2677a6-3a80-4373-accf-ef7b2aa06114/content/images/holod-media/wp-content/uploads/2024/09/5bb5d7941f000039012487d3.webp)

В 2024 году стоимость компании Gillette [составила](https://www.statista.com/statistics/1010871/gillette-brand-value-worldwide/?ref=holod.media) примерно 7,4 миллиарда долларов. Глобальный рынок женских бритв тоже [растет](https://www.arizton.com/market-reports/womens-razor-market-size-research-report?ref=holod.media): в 2022 году его объем составил 3,97 миллиарда долларов, а к 2028 году ожидается, что он достигнет 5,28 миллиарда. Американки [тратят](https://blog.hubspot.com/marketing/womens-razors-marketing?ref=holod.media#:~:text=Today%2C%20women%20in%20the%20United,the%20course%20of%20their%20lifetimes.) на бритвы около миллиарда долларов в год. А в среднем за жизнь женщины [отдают](https://www.nytimes.com/2021/06/15/learning/its-just-hair.html?ref=holod.media) более 10 тысяч долларов на бритье. Те, кто пользуются воском, — более 23 тысяч.

Тем временем современные исследователи, в частности, американская исследовательница рекламы Джин Килборн, [отмечают](https://www.imdb.com/title/tt2507550/?ref=holod.media), что такой подход объективизирует и дегуманизирует женщин, сводя их образ к отдельным частям тела.